知识分享（1）：爱德华·伯内斯和公关的诞生

操纵美国人的思想：爱德华·伯内斯和公关的诞生

作者：Richard Gunderman（2015）

爱德华·伯内斯（Edward Bernays）是一位具有深远影响的奥地利裔美国记者，被普遍认为是“公共关系之父”。公共关系这一概念，主张个人或企业的公共形象及其与公众之间的关系，是可以被系统性管理与塑造的。伯内斯的思想深受其在宣传工作中的实践经验以及西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）心理学理论的影响。本文将通过具体细节，说明伯内斯的工作如何深刻影响了美国人的日常生活。

“世界上最有趣的男人。”

“伸出手，触动人心。”

“吮指回味，回味无穷。”

诸如此类的广告标语，早已成为美国文化中司空见惯的存在。每年，数以百万计的观众观看超级碗比赛，往往并非只为橄榄球本身，而同样是为了广告。尽管没有任何一个人可以独占广告在美国社会中崛起的全部功劳，但若要追溯其最关键的推动者，非爱德华·伯内斯莫属——尽管他对大多数美国人而言几乎是一个陌生的名字。

我最初是在撰写一篇有关“宣传”（propaganda）的文章时接触到伯内斯的，很快便意识到，他堪称二十世纪最杰出的“思想推销员”之一。如今，距离伯内斯去世已逾二十年，这正是重新审视其思想遗产的恰当时机。

伯内斯与公共关系的奠基

伯内斯常被称为“公共关系之父”。1928年，他出版了其奠基性著作《宣传》（Propaganda），在书中明确提出：公共关系并非权宜之计，而是现代社会不可或缺的组成部分。他写道：

对群众有组织的习惯与意见进行有意识且理性的操纵，是民主社会的重要组成部分。操纵这一看不见的社会机制的人，构成了一个无形的政府，而这才是我们国家真正的统治力量。我们的思想被塑造、品味被形成、观念被暗示，在很大程度上都出自我们从未听闻过的人之手……正是他们在拉动控制公众思想的线索。

伯内斯的这些信念并非凭空而来。1891年，他出生于奥地利——恰逢其舅父西格蒙德·弗洛伊德发表其早期重要论文之年。伯内斯与弗洛伊德的关系极为密切：他的母亲安娜是弗洛伊德的妹妹，而其父伊利·伯内斯则是弗洛伊德妻子玛莎的兄弟。

伯内斯出生后的第二年，全家迁居纽约。他后来毕业于康奈尔大学，主修农业。然而，他并未投身农业生产，而是选择了新闻事业，并最终参与协助伍德罗·威尔逊政府，为美国参与第一次世界大战塑造“为欧洲带来民主”的舆论叙事。

为“宣传”正名：从战争工具到和平时期的技术

在战争期间亲眼见证宣传的巨大效力之后，伯内斯开始思考：这种手段是否也可以在和平时期同样奏效？

然而，“宣传”一词已逐渐带上负面含义（这一点在第二次世界大战期间尤为明显）。因此，伯内斯转而推广“公共关系”这一说法。借助其舅父弗洛伊德的心理学洞见——而这层亲缘关系他也从不讳言——伯内斯提出了“同意的工程”（engineering of consent）这一概念，其核心目标是：在公众并未察觉的情况下，“按照我们的意志去控制和规训大众”。

要实现这一目标，关键并非诉诸人的理性，而是直接作用于无意识层面。

伯内斯的客户名单极为显赫，既包括通用电气、宝洁公司、美国烟草公司等大型制造商，也包括哥伦比亚广播公司（CBS）这样的媒体机构，甚至还包括卡尔文·柯立芝这样的政治人物。为了改善柯立芝总统刻板、拘谨的公众形象，伯内斯策划了“白宫煎饼早餐”和邀请百老汇艺人艾尔·乔尔森等人进宫演出的活动。在他的协助下，柯立芝赢得了1924年总统选举。

操纵欲望：广告、消费与文化塑造

伯内斯的宣传活动几乎成为传奇。为了打破女性对吸烟的“销售阻力”，他在1929年复活节游行中策划了一场公开示威，让衣着时尚的年轻女性当众点燃香烟，将其称为“自由的火炬”。

他还成功说服公众，相信“幸运牌”（Lucky Strike）香烟包装的森林绿是一种极具时尚感的颜色，其成效体现在无数橱窗陈列与时装秀之中。到了20世纪30年代，他又将香烟同时塑造成“润喉”与“纤体”的产品。

讽刺的是，在私人生活中，伯内斯却竭力劝说自己的妻子戒烟。一旦在家中发现她的香烟，他便将整包香烟掰断后丢入马桶。事实上，在对外宣传香烟益处的同时，伯内斯似乎已经知晓部分将吸烟与癌症联系起来的早期研究成果。

他同样将这些技术用于儿童市场。为了让孩子们觉得洗澡是一件有趣的事情，伯内斯策划了肥皂雕塑比赛和漂浮比赛，以此“证明”象牙牌香皂比其他品牌更具浮力。

他也善于利用恐惧心理推销产品。在为一次性纸杯进行宣传时，伯内斯发动了一场恐慌式营销，使公众相信，只有一次性杯具才是卫生的。为此，他甚至成立了“食品与饮品卫生分发研究与推广委员会”，以增加权威感。

从商业推销到政治操纵

尽管伯内斯在战争时期看到了宣传的力量，并在和平时期将其用于商业推广，但他或许从未料到，自己的著作会被纳粹德国所利用。

20世纪20年代，约瑟夫·戈培尔成为伯内斯思想的狂热追随者——尽管伯内斯本人是犹太人。戈培尔出任第三帝国宣传部长后，极力将伯内斯的理念付诸实践，例如围绕阿道夫·希特勒塑造“元首崇拜”。

1933年，伯内斯从赫斯特报业集团的一名外国记者处得知，纳粹正在使用他的著作。他在1965年的自传中回忆道：

他们正在以我的书作为基础，发动一场针对犹太人的毁灭性宣传运动。

这一发现令他震惊，但他也意识到，任何人类活动都可能被用于社会目的，或被滥用于反社会目的。

道德缺位的危险

伯内斯的著作并未提供任何用于评估宣传正当性的原则或伦理传统，而仅仅提供了一种“塑造公众意见”的技术手段——无论这一目的是否有利于人类社会。正因如此，最高法院大法官费利克斯·法兰克福特曾警告富兰克林·罗斯福总统，不应让伯内斯在第二次世界大战中担任领导角色，并将其与同行称为“公众思想的职业投毒者，是愚昧、狂热与私利的操纵者”。

在今天，我们或许会将伯内斯开创的做法称为“品牌塑造”，但其核心不过是一套极为露骨的操纵技术，其目的在于驱使他人按既定意图行事。其根本动机，很大程度上是逐利。

通过让人们相信自己“需要”原本并非必需的东西，伯内斯试图将公民与邻里转变为消费者，使其以购买力推动自己走向所谓的幸福之路。然而，若缺乏道德指引，这种转变所反映的，将是一种居高临下且最终充满犬儒主义的人性观——这种观念既可能建构生活，也同样可能摧毁生活。