西贝“预制菜”危机的背后:中国消费 贵是原罪

西贝“预制菜”危机的背后:中国消费 贵是原罪
老局

罗永浩和西贝的口水仗，终于算是告一段落了。
表面上看，西贝此次的危机是一次公关层面的重大失误。
俗话说“知己知彼，百战不殆”，对轰之前怎么说也得了解一下对面的技战术打法吧？
老罗是什么人啊？那可是号称“踩了屎能让屎后悔”、江湖诨名“罗治翔”的男人，
和他纠缠起来了那还能得了好？
面对那个男人，最好的应对方式就是“无可奉告”。
毕竟，老罗搞事情是不需要成本的，嘴皮子上下一动就行，百公里消耗一瓶矿泉水。
但西贝家大业大，几百家门店、一万八千多员工，一举一动背后都是巨大的成本。
一个万人企业的老板和老罗打口水仗，就好像法拉利和轮椅飙车，就算赢了也没什么好处。
但深层来看，西贝此次危机的根苗，其实怪不到老罗头上。
老罗只是一根导火索，虽然一路火花带闪电看上去挺吓人，然而却并不能动摇企业的根基。
真正带来剧烈反应的炸药，其实是西贝长期以来都未能解决的那些问题。
预制不是问题，预期才是问题
有人说中国消费者不接受“预制菜”，我笑了。
且不说中国人对于方便面的接受程度，仅仅以甘竹牌豆豉鲮鱼罐头在两广、黄桃罐头
在东北的地位，中国就足以被认为是一个对预制菜非常友好的国家。
传说广东人拿这个招待你，属于是把你当成亲人了。
开玩笑，做辣条这种零食都能做出上市企业的国度，你说中国人不接受“预制菜”？
就算不接受，那也只有一种可能：你这预制菜，做得不好吃。
“预制菜”这块，如果一定要指出来中国消费者和外国消费者之间的差异，那么我认
为绝大多数中国消费者的共性就是“口嫌体正直”——嘴上说不要不要，身体倒是很
诚实嘛。
以中国人的习惯，只要你足够好吃，那很多东西其实都可以谈。
一个肯德基，一个麦当劳，这两家都是最最正统的老牌预制菜连锁餐厅，非特殊情
况，后厨基本上见不到什么新鲜的肉类和蔬菜，但你看中国消费者什么时候厌烦过这两家。
讨论中餐连锁，开口就是“预制菜”、“不健康”，但换成了肯德基麦当劳，那就是
左一个“麦门永存”，右一个“V我50”，根本没人在乎什么预制不预制，爷们儿吃的
就是预制。
因为肯德基、麦当劳本身卖的就是快餐，消费者进来吃的就是汉堡薯条炸鸡可乐，图
的就是一个爽——消费者对肯德基、麦当劳的预期就是“好吃的垃圾食品”，消费者
来这里就是为了吃点好吃的、高油高糖的东西。
千万不要在麦当劳、肯德基门前谈什么健康不健康，看着都招笑。真想追求健康，那
你左转出门到隔壁wagas去吃轻食沙拉能量碗吧。
都吃炸鸡喝可乐了，还谈什么健康？
但中餐连锁不一样，西贝也好，老乡鸡也罢，或者什么别的中餐连锁都好，很多时候
都喜欢把“健康”“营养”当成一个重要的卖点，即便不明说，产品上也一定都会有
所影射。
这种策略当然没有什么问题，健康和营养是绝对的“政治正确”，追求营养、追求健
康肯定不能说是错误的。
西贝之前就是如此，甚至成功地让自己和健康饮食挂了钩，赢得了无数宝爸宝妈真金
白银的支持。
但问题是，这样的一份自我标榜，就会让消费者对你产生更高一个维度的预期——你
必须永远干净、卫生、新鲜、现做，才能满足消费者的这份期待。
在大众的广泛认知中，炸鸡汉堡本身就不健康，所以可以预制。
但如果你打着“健康”“营养”的旗号做中餐，结果端出来的要么是“预制菜”，要
么就是中央厨房生产的工业化产品，那人民群众可就不买帐了。
不要说什么符合国家标准，也不要说什么前置处理、什么工业化、标准化......在
2025年的简中互联网上，在“健康”“营养”这个话题下，讲道理是没有用的——至
今社会上还有相当多的人认为“胎里素”才是健康的，至今还有人觉得盐可以吃但氯
化钠有害，你这找谁说理去？
上次看到“胎里素”，还是西游记里的猴哥在做自我介绍。
不要问为什么，很多事情根本没有为什么。
因此，任何一家主打“健康”和“营养”的中餐连锁品牌，其实在供应链管理上都背
负着比肯德基、麦当劳更为沉重的包袱——因为你选择了期待最高的路线，所以这就
是你应该背负的代价。
这世界上，只有千日做贼的，没有千日防贼的。
一家苍蝇馆子，哪怕桌子粘手，哪怕瓶起子上面一层黑泥也没人在乎，因为都说了是
“苍蝇馆子”了，大家图的就是一个好吃，只要你口味到位，那么卫生、环境、服务
等等就都可以不到位。
我在我家门口某个特别火爆的面馆里吃出过绿头大苍蝇，我相信我并不是唯一的受害
者，但这一切并不妨碍他家每天早上人满为患。
但家大业大、把标准化奉为圭臬的连锁品牌，敢这样玩儿么？
从消费者到对家，从投资人到媒体，那么多眼睛盯着你呢，给店长八百个胆子他也不敢啊。
换个例子，大家可能感受得更明显：同为国产连锁餐饮品牌，人家华莱士就根本不担
心什么预制不预制的问题，哪怕网上“喷射战士”的梗再闹腾也不怕，因为大家都知
道华莱士做的也是炸鸡和汉堡，那自然也就不会对它有什么过高的期待。
更别提人家华莱士那么便宜了。
预制不是问题，价格才是问题
过高的预期管理，也必然会带来过高的价格。
而比起过高的预期，过高的价格则是更可怕的存在。
这两天在网上吃瓜的时候，看到了一位深圳网友晒的外卖订单，我瞬间就理解为什么
大家对西贝怨气这么大了——三道菜，一个胡麻油炒鸡蛋，一个酥皮肉夹馍，一份杂
粮，加起来足足52元。
老局在武汉，武汉人过早时候吃的热干面基本一碗也就5块钱，奢侈一点的人会买牛肉
面吃，满满一碗牛肉面，加一颗卤蛋、加一片干子，满打满算也不会超过20元。
我今天说什么也得给大家安利一下
俺们武汉青山区的田拐子牛肉面
52元，足够买10碗热干面或者三碗牛肉面。
你猜我会怎么选？你这让消费者怎么想呢？你如何让消费者觉得你这三道菜值得花50
多块钱呢？
千错万错，便宜是没错的。
不仅没错，甚至当你真的有了错，它还可以作为福报，帮你挡灾。
对此最有感触的，大概就是蜜雪冰城了。315那会儿，曝光了蜜雪冰城用隔夜柠檬的事
情。结果网上不仅没有对蜜雪冰城展开“道德大审判”，反而纷纷体谅起了蜜雪冰
城——毕竟自家做个柠檬水，剩下的柠檬也都是要隔N多夜才会再被拿出来用的。
这就是便宜带来的福报，4块钱一杯的柠檬水，用券之后只要一块六，怡宝都要两块钱呢。
为什么西贝之类的连锁餐饮企业这么贵？为什么蜜雪冰城可以这么便宜？是企业家个
人追求不同吗？是人家老贾要赚暴利吗？
并不是。
价格高企的西贝并没有看起来那么赚钱，它的净利润率仅有5%，这大概只有业内平均
水平的一半左右。而以便宜闻名的蜜雪冰城也并非单纯薄利多销，它的净利润率高达18.7%。
造成这种现象的原因比较复杂。
一方面是经营模式的选择。
蜜雪冰城之所以能做到又便宜又暴利，是因为蜜雪冰城采取的是加盟策略——房租水
电员工这些成本它可以一个不沾，全部甩给加盟商承担，蜜雪冰城要做的就是提供原
材料和设备给一个个门店，让他们按标准生产即可。
对蜜雪冰城而言，越扩张、加盟商越多，它的成本就可以被摊得越薄，利润空间就能越大。
但西贝不一样，西贝采取的是直营策略——房租水电员工成本全部都自己扛，每多开
一家店就需要多承担一份成本，更别提店铺数量增加而导致的管理和沟通成本了。
倒不是说直营就不好，之前我们写过好利来，好利来之所能在创业三十年后重新焕发
第二春，就是因为直营模式拔高了整个品牌的格调审美，顺带也让好利来的客单价越
来越高。
西贝前几年的高歌猛进，说明人家也能把这一套玩儿的转。
但问题是，如今再也不是那个可以让你高歌猛进的时代了。
当直营模式带来的高额成本遭遇了失控的预期管理，事情就要开始起变化了——当你
因为这一次的风波失去了溢价空间，而你的成本却又无法压缩，那么你的现金流很快
就要面临一场高端局了。
另一方面的问题，则是效率。
刚刚我们说了，西贝的净利润率只有5%。
但要知道，在餐饮行业，毛利润率普遍都在50%-60%的水平，像是西贝这样的大牌子，
之前的毛利率肯定不会低于65%，搞不好能在70%以上。
70%的毛利率怎么就变成了5%的净利润率了呢？
毕竟，同样是直营+连锁+中餐，隔壁海底捞的净利润率能做到11%哦。
大概率来说，还是因为西贝背负的东西实在太多了，房租、水电、员工成本、营销费
用、工厂的成本、管理层的待遇、股东的分红、各种咨询公司的咨询费.......等等等
等，每一个都是花钱的地方，而赚钱的，却只有那区区370家门店而已。
某种意义上，这也是个很值得深思的问题：西贝内部的种种需要花钱的地方，并不是
现在才有的，或许从创业之初就有了，网上也有人说西贝的待遇相当好，堪称行业标
杆云云。
在增量发展的时代，在风口上，或许“高额薪酬”意味着强大的激励，或许“高强度
营销”意味着积极进取的心态和对品牌的自信。但在存量厮杀的背景下，曾经的“高
额薪酬”却往往会被解读为企业止不住的流血伤口，“高强度营销”也被认为是自
high式的自卖自夸
此一时，彼一时也。
环境不同了，西贝，确实是应该算算自己的账了。
结尾：海底捞or胖东来
这次的风波，对于西贝来说无疑意味着它将迎来一次重大的变革。
在老局看来，西贝的困局主要就在于失控的预期管理与过高的定价之间的矛盾。考虑
到直营模式和内部诸多因素带来的高额成本支出，长期来看，定价这块肯定不会大幅下降。
西贝能做的，可能就是管理一下预期了。
想解决这种矛盾，对西贝来说，有两个现成的老师：一个是海底捞，一个是胖东来。
这两个，都是预期管理的高手。
你说海底捞的火锅真的有多好吃么？我只能说也就那样吧。
但现在只要吃火锅，那我基本上就只会选择海底捞。因为它是在太稳了，从服务到产
品，甚至每次吃饭都必然会遇到有人过生日，这一切的确定性都太特么高了。
我未必会夸赞海底捞有多好吃，但吃海底捞大概率不会让我失望就是了。
胖东来那就更别提了。
实际上，胖东来的许多商品价格是远超普通商超的。但架不住胖东来的服务太过硬
了，即便遇到了残次品又如何，只要胖东来还愿意退换赔偿，人家这金字招牌就照样
能打下去。
查资料的过程里翻出来2021年的一则新闻，当时的西贝副总裁楚学友被网友认为在阴
阳“月薪5000以下不配吃西贝”，与之相对的，则是当时的网友们对于西贝涨价的诸
多怨言。