评判一本优秀期刊 ——2007.5.9日讲座稿节选

这个讲座，我大概想分为三个部分，第一个部分是编读互动与期刊的常态常理；第二个部分是媒介活动策划。第三个部分讲中国期刊业的发展——机遇与风险并存。

先讲第一部分：编读互动。这个部分分为三个层面，层层渐进讲解编读互动的重要性。

第一个层面重视读者来信。从读者来信看一般性编读互动。

第二个层面讲深层次的编读互动，集中讲三点：1怎样设计副刊做编读互动；2怎样充分利用网络资源做读者互动；3怎样面对面与读者交流产生的互动。

第三个层面怎样抓住刊物的常理，掌握主导性，把控和引导与读者互动。

第一个层面重视读者来信，从读者来信看一般性编读互动。

因为集团给我这个演讲题，我对我们武侠版的读者来信做了一些分析（其实，我们一个年度都会集中分析一两次）。从我们武侠版3到4月份的信函330封来信做了一些如下分析。我特别说明，尽管是以武侠为例，但都是常理，估计期刊都是共通的。下面先介绍一下经过分析的情况：

1．我们发现武侠版的来信读者群体主要分布在江苏、浙江、四川、湖北、山东等省市。这些省份正好也是我们发行量比较大的区域。而内蒙、宁夏、云南等区域相应较少。

2．这300多封读者来信与去年来信的分布情况不一样。比如去年我们重复来信比较多，今年因为发行市场开拓，湖北、安徽、浙江三地因为发行量的增长，读者的来信自然而然地多了起来。

3．从这些来信看，我们发现男女读者比例：男性为57.63%，女性为42.37%。这个信息告诉我们，我们读者群体不是传统意义上的武侠只姓男，不姓女。

从来信的读者年龄层分析，多在14到20岁这个年龄段，在校的中学生占总来信的66.4％，其中以高中生为最多，占总比的39.8％，大学生偏少。

5．对这些来信作了分类后，我们发现它们。在读者和我们产生的互动信件中，我们设定的《乌龙院眼力大考验》占了近50%的比例。其实就是两张差不多的漫画，稍加分辨就可以找出异同来。

6、一般的读者来信。有的说是第一次给我们写信，希望得到回信。有的是因为购买不到我们的杂志，有的是提出一些建议。这个群体基本上属于那种不为名不为利，就是跟定了你的铁杆读者。我要提醒大家，千万不要忘了，像这样的读者是我们的基础，如果有一天这些忠诚的读者都离我们而去，刊物肯定出现了重大问题。

从这些读者来信，我们还发现有这样一个现象。在校的中学生们受到收入、升学和家庭的影响，一本杂志往往会传递给3到5个人，甚至一个班上互相传递。

我们通过分析读者来信，受到以下几个方面的启发：1、从读者来信的地域来看，充分提醒我们在新市场的开拓同时，我们应重视与新市场读者的交流与互动，这是直接稳定发行量的重要保证。2，一定要想法建立与读者的交流平台，但不应该过于复杂，比如我们的乌龙院考眼力。这是专门为中学生量身定做的，他们的参与意识很浓。在紧张的学习课余，面对一张漫画，找一些不同之处，也是一种乐趣。小游戏很能调动人的参与性。3，我们的评刊表是上下月末三刊一起评，特别设立10个小奖项。这样更有参与的刺激性。在进行评刊策划的时候，注意参加评刊的读者群的构成，让评刊的方式更贴近他们。4，对发行量新增地区，我们要加大与读者互动的力度，因为一个刊物在新地区，尽管给读者以新鲜感，但未必对你的刊物会忠诚的每期必买，所以我们应该通过互动的方式，加深新读者的印象，使之成为我们刊物的固定读者。5、在这里，我要强调的，各个版的读者性别、年龄、学历构成比例都不大相同，但是武侠版的例子能给各位提供这样一个思考，在我们习惯认定的本杂志读者构成比例的背后，其实还有文章可做。我们定位要明确，但不能因为明确的定位就放弃不在这定位中的人群。

 以上我谈的是第一个层面的编读互动。

编读互动的第二个层面。集中讲3点：1怎样设计副刊做编读互动；2怎样充分利用网络资源做读者互动；3怎样面对面与读者交流进行互动。

咱们的杂志，多以小说为主体，小说正文的字数一般也都较多，为了使整本刊物融会贯通，生动活泼，副刊的设置是非常重要的。

副刊的功能之一是使读者在紧张的情节后有所缓解。比如我们的四格漫画，放在长篇小说中就是为此而设计的。长篇连载为了加深印象，和更加企盼下一期的连载，我们又有意识地介绍许多长篇的背景资料，从作品生发出去，使读者获得趣味性、知识性等额外的收获，这也就是我们的副刊获得好评的原因。

因为一些传统的节日，给整个社会带来效应，我们在刊物的编排上，尽量地注意到这一点，比如春节、2月14日的情人节，中国七夕情人节，中秋节，这些节日社会上是有全民的效应。我们从武侠的角度看这些节日，别有新意。

还有如前所述的，我们的考眼力和封面竞猜。

在副刊设计上，我们有一个总体的设想，就是建立“武侠世界观”。说得通俗一点，就是“侠眼看世界”，用我们的观念，用我们的角度，用我们的时间，来关照我们生存的这个世界。这种做法，甚至有点参照宗教的做法，比如我们现在的纪年是用的公元纪元，我们过去民间用天干地支纪年，还有的佛教徒用佛历。而对我们从事武侠编辑事业的工作者来说，自然用武侠来关照这个世界了。这种做法，让使我们的刊物有特色，有自己的风格。但，这是一个艰难和长久的过程，我们只有锲而不舍地进行下去。

从目前看，我们的副刊主要功能是与读者互动，但副刊在刊物中，应该是最难做的。要不断有新点子新的内容与形式加入进来，给读者耳目一新之感，应该是每一份副刊的目标。

2，利用互联网做好互动。随着互联网的不断发展，网络媒体在速度上数量上明显优于传统方式，比如我们收到读者来信是要刊物上市后，读者阅读后再给我们写信，一般来说，间隔时间都为半个月以上，而有些读者在收到杂志的同时，他们当日就可以在网上发表自己的意见，和我们产生互动，所以武侠版创办了一个侠客社区这样的沟通平台，不但方便快捷地与读者互动，而且在读者与读者、读者与作者、编辑与读者和作者之间建立了一个新的交流空间，弥补了传统方式信息反馈缓慢的不足。比如我们侠客社区的注册人数是近10万人，我们开设了8个主版，30多个分版，而日均在线人数为2千至5千人，同时在线人数最高时是15000，侠友论坛发帖量为1300多。这样一个交流平台，是我们传统的媒体和网络比较成功地结合的范例。怎样与读者在网上进行互动，我们采取了一些措施。比如我们当下的任务就是要把月末版发行量拉得与上下月版差不多，我们提出“江湖杂志书”这个概念，也做成了“杂志书”的形式，但在互动上。我要求通过月末终审的编辑，必须拿出一个在“侠客社区”炒作的方案。月末版上市后，邀请作者在“侠客社区”与读者交流，此法甚好，效果也明显。另外在推出新作者时，为了吸引更多的读者注意，我们有意策划了一些批判的帖子，甚至用了一些过激的言论，在网上产生论战。这一举措效果还是不错的。

虽然以武侠版为例只是个参照，但是在这个网络时代，我们要宣传、推介自己的杂志，要做到与读者进行更及时更广泛的互动，网络是不可不重视的资源。

3，编读互动与读者面对面的交流，也是非常重要的， 2006年在老总的倡导下，我们利用暑期请了全国各地两批同学来参与我们开门办刊的活动，这些参与的同学要取得资格，必须在他自己所在城市走访20个书摊点，我们设置了许多问题，让他们对武侠版进行全面摸底调查，这样的行动本身就是一个互动的过程。另外，还要求他们对自己的同学进行问卷调查然后写一份详细的调查报告。

在武侠版10天里，我们以各种讲座的形式，让他们详细地了解了刊物，也让他们对我们直截了当地提意见。这种沟通的方式在2006年暑期使武侠版形成了一个小小的高潮，报名的同学亦很踊跃。

我们武侠版一直有编读互动的传统。对比较有名的作者和被看好的武侠作品我们以一种嘉年华的形式，选定几个城市，与读者进行互动，这也是编读互动的一种。

另外，设置主编电话，直接与读者进行交流，是报刊集团的成功举措。比如我几乎每天都会接到读者电话，有一批比较固定的读者经常与我探讨。去年我们刊发了一篇步非烟的网游小说《剑侠情缘》，许多中年读者不肯接受这种文学式样，通过沟通交流，他们终于理解了我们的一些做法。给我们打电话的读者，多是铁杆读者，因为刊发的文章不合他们的心意，开口就骂。有时骂的话很难听，我只好冷静地听他们把脾气发完，再耐心地解释。这些读者一般有一定的影响力，又热爱我们的刊物，他们的意见，给我们很重要的参照，故我们不仅态度诚恳，还要耐心与之沟通。

这是编读互动的第二个层面。它比第一个层面，从来信了解读者情况更深入了一步，而且有了比较强的主导性。一本刊物，办得再好，如果没有什么反响，肯定不会长久。如果听凭读者意见，被读者牵着鼻子走，显然也是有问题的。我们应该掌握主导性，潜移默化地影响读者，使我们的读者再去影响新的读者，只有这样我们的刊物才充满了永久的活力。

下面我谈编读互动的第三个层面。抓住刊物的常态常理，就是说刊物的一般规律性的东西，就可以掌握主导性，把控和引导读者并与之互动。如果违反刊物的一般规律性，使读者对你的刊物产生一种难以交流之感，编读互动的基础就失去了。

我首先要谈下什么是一本成型的刊物的必要元素：封面封底、目录和版权页、定价、正文，如果往下再分，有题图、插图，有我们设计的版式，把这些文本固定下来。一本刊物，有自己的办刊方向和特色，同样也有许多同类型的刊物与你的刊物形成一种文本式样。

怎样掌握一些刊物的常理呢？我大致分了几种类型。

阅读常理：比如说我们办一本文摘类的刊物，因为《读者》办刊20多年，发行量近千万，影响巨大。它在大众中奠定了一种文摘期刊的阅读心理，我们办文摘类期刊应该遵循它的开创的一些基本规律。我这么说，不是照抄《读者》，如果抄下去，人家干脆看《读者》好了，所以必须在它的基础上，有自己的特色，甚至是创新。比如发行量很大的《青年刊物》就是这样借鉴《读者》的。再比如故事类刊物，其实阅读心理是建立在《故事会》基础之上的。其他刊物对它有了改良和细分。比如《上海故事》具备了小说化；《山海经》侧重民间故事，《聊斋》则是偏向鬼怪故事，因为各有特色，才使它们都能生存发展。

调整常理：我们一本比较成熟的刊物，已经有了自己的办刊方向，固定的读者群体。因此每年都应该有新面孔出示读者，年前年后做一定的调整，读者基本也是认可的。如果你突然变化，特别是在中途调整，动作幅度比较大，必定引起你的忠诚读者的惊恐不安，因为不习惯你的突变，就会愤怒地弃你而去。我想到多年前《读者》的一个例子，他们原来叫《读者文摘》，因为与美国方面有版权纷争，须改名。通常来说，在年前年后调整这是刊物的常理，但《读者》怕因为改名使发行量下降，在年前年后改名也须花费广告费用。他们通过问卷调查，做了大量准备工作，在下半年第9期改为《读者》。因为准备充分，年底发行量波动不大。这也是抓住刊物的常理，对刊物做调整，才有了意外的收获。

中道常理：《格言》是一本青少年的刊物。创办时间不长，活力四射。原《读者》的创刊人，现在是这本刊物的顾问的郑元绪先生，对我举过一个例子。《格言》创刊之初，每期都有个刊物主题。比如“不想当将军的士兵也是好士兵”，这种主题设定倒也有新意。充分利用了青少年的逆反心理，很快与青少年产生了互动。但有一期，他们定了个“雷锋叔叔不在了”的主题词。这个词很适合青少年的逆反心理，但郑先生却提出了疑议。他认为这个主题词尽管不会有什么问题，但《格言》是一本青少年的刊物，读者的背后站着有爸爸妈妈爷爷奶奶外公外婆6位亲人，这些人对雷锋是有好感的，你告诉孩子们说他已经不在了，想引发“上帝死了”那种争议，那样家长们就会不干了。如此，对刊物必定会有损害。所以刊物一定尽量的中性一些，给予读者和亚读者一个接受度。

标题常理：现在刊物多如牛毛，怎样抓住第一个读者的眼球，是个非常重要的课题。重要标题是要出现在封面的显目处的。怎样做好标题，大有讲究。比如标题很重要的要求是有悬念元素，不可以做得很虚，还要做到抓人。《知音》的标题之所以用长题目，其实就是为了抓住读者的第一个眼球。

阳光常理：当代人生活压力太大，竞争过于激烈。文以载道的做法已经让位于娱乐和消遣了，把悲剧血淋淋地撕给别人看，只适合少部分人。特别是我们大众传播文学，最要讲究的是轻松这一点。所以我们一定要强调阳光，就是作品的过程不管多么惊险曲折，多么凄美动人，结尾一定要阳光，要让读者喘口气，要给人以希望。在座的同学应该都看过《黄金甲》，我曾写过影评，我觉得他们最失败的是不能给人希望。我这么说，同学以为我讲政治，其实不是，你看美国的大片，结尾都是以光明为主题的。我们生存压力本来就大，看看杂志你还搞得他很压抑，他还会看么？

版式常理：我不懂美术，我这里讲的也是一般规律。比如我们编排一篇悲剧性很强的文章，你做版式时，为了加大其悲剧色彩，把题图设计成“黑云压城城欲摧”之感，艺术感染力尽管很强，但读者一见这么压抑的版式，他根本就不看，逃掉了。你的刊物没有了互动，还有什么呢？另外，我发现我们刊物在排版时，出现一些有违常理的做法。我们去年新来一个小伙子，他为了突出作者和自己是本刊的设计者，每两个P都要署上作者和自己的名字。这样也许爽了自己，却使整本刊物有怪怪的感觉。比如我们的月末版，以“江湖杂志书”这个概念来设计。我们每章后面都留了空白，但作为杂志留这种空白，让读者很不习惯。我们便加了方形尾花，这也突破了一个接受心理。后来，我们结合杂志的形态，每章空不超过半页，加尾花是圆形的，效果就不错了。

编排常理：在座的许多同学曾任过编辑部主任这个角色。做编辑部主任，就要进行编排的工作。这里我再提到《读者》的创刊人郑元绪先生，这位清华大学高能核物理系毕业的才子本来应该去研制核武器，却因为右派的缘故，阴差阳错地编起了杂志，却使《读者》一举成功。他认为编排是非常重要的编辑工作。大块的文章，比如我们武侠版，对这方面要求稍低，但比如我们的《故事版》《文摘版》则对编排要求就很高了。你面对几十上百篇文章，大脑一定要有个明晰的思想，这样编排就不会出岔子，如果不思考，或者思路混乱，必会使读者与刊物互动时产生混乱感。所以郑元绪先生编排《读者》时，便提出了起承转合，用这种方式编排，效果还是很有好的。

编选常理：因为这么多年的编辑工作下来，认识了一些朋友。受人抬爱，我往往收到一些创刊号。我也极喜欢看别人的创刊号。看别人的创新，看别人成功，看别人的不足，看别人失度，使我的心情与之互动。我还记得几年前有个西安人，给我寄了一本创刊号，我倒不说他的内容如何，因为这方面我也少涉及。但我发现他们编排出了大问题。比如说，我们围桌吃饭，第一碗是红烧肉，第二碗是红烧排骨，第三碗又是梅菜扣肉，如此吃下去，相信席上之人必骂娘。我们编排刊物也是如此，如果几篇文章同一种类型，读者怎么看得下去呢？我还记得湖南卫视有本《粉红》创刊。我当时收到后，第一眼就感到它存在的问题。实在说我对这种时尚刊物不熟，但没吃猪肉却看到过猪在地上走。我后来了解到，此样刊一是要求两月做出，二是为了赶书市，效果不言而喻了。他们吸取了教训，后来从内容到形式都做了改进，市场效果和广告效果都不错。

广告常理：实在说，一本刊物，要有较强的整体感，成一体性。就是说，即使广告也不例外。好的成功的刊物，都是广告是可以当成形式和内容来读的。比如我们武侠版从这个角度来衡量，广告的品质是无法与刊物融为一体。去年我们的地脚处还有交友广告，容易误导我们的读者，尽管我们搞了声明，但这也是对读者的极大伤害。我在这里说，是从编辑的角度，谈刊物的技术问题。如果我是广告公司总经理的话，我有任务的压力，就会另当别论了。但从编辑的角度，我们有责任来提升广告的品质，比如这两年来，我们联系书商，做我们刊物作者的图书宣传。我们去年到今年，一直努力在与IT行业打交道，特别是有武侠元素的网游公司，希望与他们接触，改变广告品质。我们现在与广告公司通力合作，希望与网游公司来组建“武侠游戏公会”。借此使网游广告与刊物合流时，又有许多玩家能阅读我们的刊物。这只是在实施阶段，如果达到目的，还有很长的路要走。从目前操作的情况看，效果还是很不错的。

纸质常理：一本刊物有比较通用的材料用法。比如封面用纸须是铜版纸，内文用纸则是凸版纸或者轻型纸；如果用新闻纸印刷刊物，有特点倒不错，可能大大损坏了读者的接受心理，这也许是一种可能会成功的尝试，但肯定要冒很大的风险。我很欣赏《故事会》一直用淡黄色泽的纸，它比较柔和，不伤眼睛。使读者在一气通读刊物时，减少疲劳感。

以上我对刊物常理的大致归纳，因为多于个人经验，估计比较偏颇，希望大家有选择地接受。

各位同学：一本成功的刊物可以让对此有兴趣的读者产生三次互动。请注意，一次他要打算购买时，会看封面，翻看一下刊物，这个过程如果让他感到合谐，他便购买了；但有时间和挑剔些的读者呢？他们见到一个感兴趣的篇目会看下去，如感到抓人，他亦会购买。在他回家时，有比较大块时间，会一气看完这本刊物，这是新读者对我们刊物的一次极大考验，如果能抓住他，估计他将成为铁杆读者。

我们充分把握了这些刊物的常理后，了解了读者的互动需求，我们办的刊物才会有的放矢，才会成为一本受欢迎的刊物。

第二部分：活动策划。任何活动归根结底都有两个目的：提升作者作品、刺激发行量。

在讲这个部分时，我首先要说明一下：活动策划，对于期刊来说，不是一种分裂的行为，它应该与期刊联为一体，它是宣传和推广期刊的作者和使之扩大发行量的重要途径。我打算举三个案例来说明这个活动的重要性，上次孟总演讲时，我们《书法报》的社长周总来我这里，讲他们打算举办一个全国的老年书法大赛，因为他讲的投入，我听得也投入，因而导致了疏忽了听孟总的演讲，以致以后各位主编的演讲我就不好听了。中国老年书法大赛，本来是要交给湖北省书协的，因为难度很大，书协放弃了，是我们周总主动提出承接这个活动的。先是中国文联要上交一些管理费用，也要求书法报不应收取参赛费用；周总设计出了一个退稿作品的费用，如果全国的参赛作品有四万件以上要求退稿的话，每人收三十块也是不小的收入。我倒不是从这三十块钱来谈的，周总设计时，希望通过这个退稿抓住全国的这四万多个参赛者，从而创办一份书法报的老年版，这就是我觉得中国老年书法大赛，他们抓到手的一种精妙的设计：就是通过退稿传递我们将要创办一份老年书法报的信心。

这个活动太大，据说要把它做得比较成功，需要一百五十万元，可谓困难重重，这不是我们所设计的，我只是想象大家说明，我们期刊搞活动，就是围绕这两个中心进行的，离开这个主题搞活动，对于期刊，作用不大。

下面我再举一下《读者》的两次活动。一次是读者林，这是团中央和读者共同发起的，当时读者是以一种类似政治任务的方式接下的，他们没想到的是，一下收到捐款高达四百多万，这笔钱自愿用于建造读者林去了，他们更没有想到的是读者林活动后不久，使读者发行量直线上升两百多万份，这样一种意外的收获，激励了许多西北的晚报，他们也举办了好几种类似读者林的活动，但是收效都没有读者巨大。

鉴于这样一种收获，读者尝试和北京的新东方合作，利用暑期举办英语学习班，想不到参与者异常踊跃，这个活动完结之后，读者的发行量上升了二十多万。第二年他们继续开展这个活动，使发行量上升了四十万。

通过这三个例子，我想说明一个问题，就是余世维先生提到的，一个企业的三个阶段：个人英雄主义时代，就是打天下的时代，第二个阶段就是企业化管理，第三个阶段，所谓品牌运作阶段。他特别举了一个例子，青岛海尔集团，张瑞敏的企业管理经验作为案例进了哈佛商学院的MBA教材，产生了世界级的影响，使他们的产品在欧美的销售情况很好，这是他们拿几千万美元做广告也产生不了的效果。

我们沿海一带的城市特别注重品牌运作和资本运作，拿上海一家网游公司来举例，他们花了五十万人民币买了韩国的一个游戏，而这个游戏的源代码当时已经公布在加拿大的一个网站上，其实就是一个垃圾游戏，但他们通过直销的形式直接深入到省会城市的网吧，产生了轰动效应，不久这个公司便在美国上市。他们以后尝试地做了许多投资，其实都不成功，但公司的品牌却异常坚挺。这类的策划和品牌运作不是我们能做到的。

我试图以我个人的观点来谈谈我们今古传奇对活动策划的是没有足够的认识的。比如今古传奇应该是一家最早进入市场的刊物，它80年代后期风行于市场后并停止了财政拨款，使得它有个十分优良的传统，就是始终面对市场，我们的发行模式和我们的发行办法比其他刊物要成熟得多。在一般刊物走向市场的时候，我们已经提出打造终端这个概念。我们在80年代后期便建立了全国比较好的期刊发行网络，这是许多刊物都没有做到的。我之所以在这里谈到发行，它是一种立竿见影的销售模式。它能够将我们的刊物发出去，把款收回来，看得见摸得着，但是我们的活动策划，却无法达到这样的效果，也没有办法去衡量它，除非像我举的以上几个例子。我认为，发行它是一种硬性的市场效果，而活动策划则是一种软性的市场效果。

因为我们的活动没有得到充分的重视，也没有大的投入，看不到效果，对它是有些排斥的，使我们有很多资源闲置起来浪费掉了。按照余世维的理论，我们今古传奇已经进入了品牌运作的阶段，我们充分利用我们的一些优势来进行我们的品牌运作，品牌运作的成功促使我们报刊集团旗下的各个刊物都产生不同的市场效果，就是说集中在一个品牌之下，又各有特色，既能齐头并进，又能独领风骚。我想借这样一次演讲的机会，建议报刊集团重视活动策划这一方面，对我们今后的发展将大有益处。

以上是我讲的第二个部分，关于活动策划的目的和效果，我这里没有打算展开来讲活动策划的具体步骤，今后我希望在老总的指导下完成一个像样的活动策划，请大家拭目以待。

第三个部分：中国期刊业的发展——机遇与风险并存。

中国的期刊现状，和世界发达国家大有不同，这是因为我们几十年的体制的缘故。大家知道，我们的体制是一种延续前苏联的经济模式，所以过去的历史教科书，对世界的三大经济模式进行归纳时，把中国并入了苏联模式。尽管改革开放了二十多年，我们期刊的变化并不如其他领域那么大。它主要表现在几个方面：

其一，机关刊物和协会办的刊物雷同。比如像我们《今古传奇》，它起初是曲艺家协会的，《戏剧之家》是戏剧家协会的，《湖北画报》则是摄影家协会的。所以湖北省文联应该是观念比较超前的，它将这些协会的报纸和刊物组建了一个集团。从目前看，其他省文联作协基本上没有太大的变化，这正是导致期刊无法有比较大的发展的重要原因。因为各省市协会大体相同，使我们的刊物同类型的产品很多，而少有特色。

其二，还有许多期刊都是由财政拨款养活着，比如说我们省的纯文学刊物就是如此，所以导致了一些办刊人办刊理念与市场脱轨。

其三，很多刊社的经营缺乏市场意识，习惯于闭门造车，形成了中国期刊一种夜郎自大的心理。

其四，各报刊社发行模式单一。其实就是想办法通过行政的手段，提升发行量。这种做法导致了我们刊物市场意识淡漠，重视刊物本身质量也不够。近年来，这种情况有所好转，但这种计划订刊的情况也依然存在。因为这种情况往往禁而不绝，导致了整个司法系统的刊物和报纸几乎全部取消。

其五，刊物老化现象严重，许多知名品牌的刊物，认知度很高，但经营状况却日渐萎缩。比如我们的刊物，许多人谈起来，只知有今古传奇单月号，不知有其他版本。可见对我们的刊物老化也不敢掉以轻心。

六十多年来，我们有影响的刊物不多，而具有世界品牌影响的刊物就更少了。用中国期刊协会原会长张伯海先生的话说：中国期刊现在的年发行量是29亿册，从1986年的25亿册到现在，二十余年过去了，中国的期刊上升幅度只有区区几个亿。其情形让人非常忧虑。

那么我们再看看世界一些发达的大国期刊发展的水平。比如说，中国的期刊产业只有美国的二十分之一，一个小小的岛国日本，期刊的年发行量也是30个亿，与我国的期刊发行水平差不多，而它的国土面积则是我们的几十分之一。我曾与法国的一个期刊集团有过接触。这就是桦榭期刊集团。我们国内很多时尚的刊物，就是这个公司出版的。他还在中国上海有个发行公司，就是华道，前不久把中国的发行商带到法国巴黎去颁奖。桦榭集团年收入是30亿美元，是整个中国期刊产业的一倍以上。所以中国人喜欢纵向对比，总说旧社会如何如何。和旧社会比较起来，我们的期刊肯定是大大发展了，但是一旦横向对比，我们就会发现我们的期刊状况是多么令人忧虑。

以上是期刊的现状。

未来，对于我们来说，依然是机遇与风险并存。就看我们能不能与时俱进。我以网络的电子期刊为例，谈谈这个问题：

近来，随着世界期刊大会的召开，中国新闻总署的机关刊物《传媒》做了一个关于这个大会的中心议题：“传统媒体向数字化转型”。因为我与《传媒》主编较熟，我们曾交换过刊物，对这本刊物的一些观点也比较关注。

这个专题从几个方面谈了一些我们期刊面临的困境。从传统期刊的视角看，电子期刊和期刊的电子化、网络化是一种大趋势，是科学技术推动生产力的本性使然。电子期刊将文字、图片、声音、视频、动画整合到一个版面上，呈现出一种即时的跨媒体出版，充分调动了人们的视觉、听觉、感觉，极大地改变了读者的消费方式，甚至正在缔造出新一代的阅读群体。年轻一代期刊消费者的消费阵地转移了，消费习惯改变了，你不去适应他，你还要不要生存！

他们认为，传统期刊的内容管理分为内容制作管理和内容传播管理两大方面，从期刊诞生之初起，所有的期刊都在不断致力于这两方面的最优化。期刊需要精良的内容，但如果没有有效的传播渠道，仅是靠“酒香效应”是难以成功的。

互联网的出现尚未给整个期刊业带来如同报业那样的致命冲击，至少我们没有面对楚报及晚报那样的广告收入大幅度下滑。无论是广告收入还是读者人群，传统期刊的损失目前都是尚可承受的但是，从互联网衍生出的电子期刊在历经磨难之后，正以一种锐不可当之势向传统期刊业袭来。如同当年熬过第一次互联网寒冬的新闻门户网站对于整个报业的影响一样，渐渐摸索出盈利模式的电子期刊们，对于整个传统期刊业的内容管理来说必将带来极其深远的历史影响。

据I Research艾瑞市场调查的数据显示，经过2004年的概念积累，电子期刊已经为较多的网民所了解。随着Web2.0外博概念的热炒，2005年电子互动杂志更受瞩目，电子期刊经营者四处出击宣传自己的品牌。因此，中国电子期刊用户数急剧增多，2005年总数达2000万， 2006年为3200万，增长率为60%。而到2010年，中国电子期刊用户数量将达到8200万。

另外，我们惊讶地发现。中国互联网协会日前发布的《2007中国互联网调查报告》显示，2006年我国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91％。《报告》预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8％和55.6％的增长，到2008年市场规模将达117.63亿元。

从发行方面来说。目前，电子杂志都通过专门的P2P（点对点）平台进行下载订阅。P2P的特点是下载的人越多，速度越快，使文件分发成本趋近于零。用户只要下载一款客户端软件，电子期刊平台运营商就可以定时把用户订阅的杂志“推”到客户面前，几十万份杂志几分钟就可发送完毕。

电子期刊亦具备了传统期刊的特点。就是杂志比报纸更加注重窄众市场（如我们所述的类型化杂志），读者的忠诚度要远远高于报纸，但是电子期刊同样专注的也是窄众市场，却比传统期刊更加强调互动性和多媒体。而且目前，主流的门户网站都在谋划将博客和网络杂志这两种Web2.0业务结合在一起，业内人士表示这种合作有望能够创造出一种新的商业模式。比如徐静蕾、王朔等名人已经加入进来并尝试中。

如此一说，是不是我们的传统期刊没有路可走了呢？明天我们就得全部失业转行了？也不是这样。我的优势是明显的。对于电子期刊来说，传统期刊拥有的强大内容生产力是他们梦想开发的内容金矿，很多电子期刊平台就是在致力于整合传统期刊的内容力量，充分发挥传统期刊的内容优势（比如现在有多家IT公司要跟我们武侠刊物合作就说明了这点）。

只是我们传统期刊的经营者们则保守太多，漫说没有多少传统期刊拥有自己的网站，就是通过互联网宣传自身刊物都是很多传统期刊不屑去涉足的。传统期刊要么满足于已经拥有的市场，要么无力去拓展市场，而传统期刊实力悬殊、力量分散的现状，又十分容易被人各个击破。

电子期刊对于我们的压力，如上所述，是巨大的。

压力和机遇往往是并存的。如前所述，我们是中国了不起的大众传播文学基地，在座的各位大都是这方面的人才和精英，面对这样一个如此大的空间，难道不会使我们大显身手么？我们这个时代是一个日新月异的时代，特别是期刊这一块，外国资本的进入，将会使我们面对挑战的同时，又使我们具备了世界性，使我们的视野更开阔，目标也更明确。有这样的巨大空间，又因为这样巨大的反差，更可以调动我们的积极性、创造力，将可以大有作为。

中国这几年的变化也是惊人的，我首先要谈谈我们的读者群体。在这里我强烈地想到了一件事情。1995年，我和5个中国留学生从法国的马赛港出发到巴黎，行程是4个小时。上火车时，我对列车车厢里的阅读情形大为震惊。我们乘坐的这截车厢里，几乎所有的人不是在读书就是在看报，除了列车的轰鸣外，鸦雀无声。我当时感到脸上发烧，非常尴尬，只有我们几个中国人连张纸片都找不到，这简直是不可思议的事情，到今天想来也令我心里难受。没有一个阅读的群体，期刊业是不可能发展的。十多年过去了，我也欣喜地发现，我们的阅读群体已经建立起来了，我们每个省会城市的晚报发行量都很大，阅读人群是各个阶层的。我有时候看到一群人一边吃着热干面，一边在翻阅晚报的信息，千万不要小看这种现象，晚报慢慢地改变了我们的阅读习惯，使中国人开始习惯于阅读了。但晚报毕竟是信息量很大、时效很快、没有多少知识含量的报纸，阅读一段时间后，将会使这些阅读者感到不满足，将会将自己的阅读视野转向期刊。06年底有媒体在深圳、南京、北京、上海等地做过一些关于阅读的调查，结果显示，阅读率的提升以深圳、上海为最快。有人说，网络的发展将使我们的读者越来越关注网络，对书本的需求将会降低，如果要说网络的发展，西方各国比中国发达得多，它们的阅读依然没有减低。从这点看来，我们期刊的潜在市场是无比巨大的，大家也是大有作为的。

本人从事期刊工作也有20多年的历史，因为目的不明确，浪费的时间也很多，所以做得很不好。但是有些经验和教训，可以和各位同学分享，也有一些思考，和各位同学讨论。我感到我们的期刊可以从几个方面突破。本次讲座结束前有几句心里话和各位同学说说：

第一，永远面对市场。不要认为自己是高雅的，即使市场不接受。蔑视市场必定会得到来自市场的报复。

第二，注重刊物的类型化。不要以为自己的刊物适应于各个年龄层、各种学历的人群，如果一个刊物办到这种境界，它的发行量一定是奇大无比。在国内以内容为主的刊物里，我想《读者》和《故事会》可以产生如此效果，至于其他刊物一定要强调类型化——就是锁定一定的人群。为了锁定这样一个类型，甚至要做得偏执一点也在所不惜。

第三，提升大众刊物品质、通俗刊物也要精品化。我说的精品化是从两个方面说的，一个是形式，装帧设计版面插图等等，一个是内容要精心打磨。“内容为王”是期刊的生命线。不要以为我们是大众读物，就忽略了精品化。

第四，建立刊物的立体化运作，把内容管理、宣传推广、营销发行放在同等重要的位置上。比如内容怎么适应市场，但是如果没有发行渠道，也是不行的。内容怎么精美、抓人，但是没有推广宣传也是不行的。

第五，树立职业办刊人的理念。今后的十年内，可以预料，将会产生一批职业办刊人。就像我们的图书市场一样，长江文艺出版集团引进郭竞明创办《最小说》，创办之初发行量就达到了20多万。更加有说服力的是，黎波、金丽红、安波舜等人创办长江文艺图书公司，产生了很好的市场效果和社会效果。也许有一天，在座的各位被大的广告公司或者IT行业用重金聘请，去作为职业办刊人。我乐观地认为，这是可以实现的。

谢谢大家。