每个中国人都应该意识到，大环境真的变了
晚点最近一篇独家报道，内容让人五味杂陈——讲的是国内的消费新环境。
一家成立十年、从未输过商业竞争的公司，从低价电商突围到社区团购，再到跨境电商横扫全球，每一次都比对手更快找到缝隙，用效率和低价抢下一大块市场。现在，它的核心管理层开始亲自关注多多买菜，多位Temu的一二级主管从海外撤回，转身扎进了生鲜日杂这门最苦最累的生意。
这显然不是拼夕夕不想继续高增长，是增长的土壤变了。今年二季度，这家国内电商GMV增速首次跌破10%，远低于它自己设定的20%年内增长目标。占主站营收超五分之一的消费电子品类，同比下滑超过10%。次日达、送货到村、百亿补贴，能做的都做了，但增速还是掉到了个位数。
先看一组最新数据。7月份，全国社会消费品零售总额39022亿元，同比增长0.6%——比市场预期的1.3%少了将近一半。1到7月累计增长1.2%，是近年来除新冠特殊时期以外的最低水平。
但比总量更值得关注的是结构。把16类限额以上商品的增速摊开来看，一幅非常清晰的K型图摆在眼前：
必选消费在涨，可选消费在跌。
粮油食品类增长5.3%，中西药品类增长6.7%，烟酒类增长6%，饮料类增长3.5%——这些人每天都要吃、要用的东西，增速全部跑赢大盘。
另一边呢？汽车类下滑17%，金银珠宝类下滑10.1%，建筑及装潢材料类下滑14.2%，家具类下滑8.8%，体育娱乐用品类下滑10.6%——这些“可买可不买”“可以晚点买”的东西，全面陷入负增长。
零售业态的分化更能说明问题。1到7月，便利店零售额增长6.1%，超市增长3.8%——都是卖生活必需品的渠道，在涨。而专业店下降1.8%，百货店下降2.4%，品牌专卖店最惨，下降9.3%——这些卖品牌、卖体验、卖非必需品的渠道，在跌。
线上消费也是同样的逻辑。网上实物商品零售里，“吃类”增长16.9%，“穿类”增长5.8%，“用类”只增长1.1%。吃得越好，用得越省——这就是2026年的消费真相。
消费者不是不花钱了，而是把钱越来越集中地花在了“不能不花”的地方。
而今天国内电商的战略转向，本质上就是对这个趋势的顺势而为。可选消费的盘子在缩水，再怎么打价格战、搞百亿补贴，天花板也越来越低。但生鲜日杂不一样——这是真正的刚需，不管经济好不好，人总得吃饭、总得买日用品。
多多买菜今年营收有望冲到4000亿元，还能创造上百亿元利润。美团优选退场之后，多多买菜成了社区团购唯一的全国性玩家，300万个团点从一线铺到乡镇，建成了一套别人没有的基础设施。更有意思的是，以前大家觉得社区团购只适合低消费市场，今年华东多个城市也出现了30%到50%的增长——连一线城市的消费者，都开始在买菜平台上省钱了。
所有零售玩家，都在抢同一笔钱。
拼多多不是第一个转向“基本盘”的。如果把视野拉宽一点，你会发现几乎所有零售玩家都在往同一个方向挤：生活必需品。
山姆会员店今年收入有望达到1800到2000亿元，比第二名盒马高出近1000亿，增速远高于电商巨头。它一半的销售额来自骑手送上门——表面上是会员制仓储超市，实际上已经成了国内最大的即时零售平台。
零食折扣店疯狂扩张，鸣鸣很忙和万辰集团加起来近4万家门店，从零食卖到鲜奶、从日百卖到生鲜，本质上也是在抢家庭日常开支。
美团和阿里花上千亿打外卖大战，真正的目标是比电商更近的即时零售。之后美团收购叮咚买菜，阿里竞购朴朴超市，都是为了把仓、店和骑手铺到离用户更近的地方，抢的还是“柴米油盐”这笔钱。
外资零售商也在加速。沃尔玛国内开社区店，奥乐齐从上海向外扩张靠低价打天下，Costco一个城市一个城市慢慢啃——没有一个是冲着“高端消费升级”去的。
晚点有一句话说得很到位：零售的垂类时代结束了。线上、线下、即时零售与社区门店正在进入同一个市场，争夺同一群用户，争的就是同一笔家庭日常开支。
为什么大家都往这里挤？因为别的地方实在没增长了。当消费电子下滑、服装下滑、珠宝下滑、家装下滑……放眼望去，还在增长的就剩下吃的、用的这些“基本盘”。
但这里有一个细思极恐的问题：当所有人都挤向基本盘的时候，基本盘本身有多大？
过去我们总说我们有14亿人，任何一个细分市场都可以很大。但生鲜日杂这些刚需品类，需求是高度稳定的——不会因为多了几个玩家、打了几场价格战，人就多吃三碗饭、多用两瓶洗衣液。
这块蛋糕的总量就这么大，进来抢的人越多，每个人分到的就越少，最后只能拼价格、拼效率、拼谁能扛到最后。
今年多多买菜的佣金已经在降了：网格仓配送费从去年的每单0.5到0.6元，降到今年普遍不到0.4元；团长佣金从2%到3%，降到了1%到2%。上游供应商的利润空间也在被挤压。
当所有玩家都挤在同一条赛道上打价格战，最后的结果一定是全行业利润变薄。消费者确实得到了实惠，但整个零售行业的盈利能力在持续下台阶。
消费增速下滑的原因，说复杂也复杂，说简单也简单。
最直接的答案是：居民在主动降杠杆、增加储蓄，边际消费倾向在下降。
二季度的消费者调查显示，消费者家庭余钱用于储蓄的比重达到54%，再创新高。这是一个很反常的现象——存款利率一直在降，按道理钱存银行越来越不划算，大家应该把钱拿出来花或者投资才对。但现实正好相反，利率越降，储蓄越多。
这说明储蓄的核心动因已经不是收益，而是安全感。
居民储蓄率持续走高，居民贷款持续收缩——今年上半年住户贷款新增规模比去年同期又少了一大截。大家不是没钱，是在优先还债、增加储蓄、为未来的不确定性做准备。
背后的原因大家都心知肚明：房地产财富效应退潮，很多家庭的资产负债表还在修复过程中；就业预期不稳，年轻人待业居高不下，中年人担心被优化；教育、医疗、养老这“三座大山”的压力始终摆在那里，谁也不知道未来要花多少钱。
在这种心态下，消费决策的逻辑变了。以前的逻辑是“这个东西不错，买了提升生活品质”；现在的逻辑是“这个东西是不是必须的？能不能再等等？有没有更便宜的替代品？”
“平替”已经从一个网络热词变成了主流消费行为。调查显示，完全没有平替习惯、坚持购买高端品牌的消费者只剩下一成多一点。大家不是买不起，是觉得不值——当对未来的预期变了，对“值不值”的判断标准也会跟着变。
而且这种收缩不是均匀的。高收入群体的消费意愿还在微升，中低收入群体都在下降；一线城市消费意愿连续三个季度上升，和二三四线城市的差距持续拉大；年轻人消费意愿还行，老年人已经连续三个季度下降。
K型分化，不再是一个学术概念，而是切切实实的市场现实。
在这种分化格局下，总量刺激政策的边际效应正在递减。你发消费券，低收入群体可能用它买了米面油，替代了本来就要花的钱，最后还是存下来了；你搞以旧换新，拉动的是本来就有换机需求的那部分人，转化不了新的需求。
你想想，当最擅长增长的公司都觉得增长难了，当最会打价格战的公司都开始往刚需里缩，当所有零售玩家都在抢同一笔家庭日常开支——这说明什么？说明消费的增量空间真的变小了。
过去二十年，国内消费的增长引擎有三个：人口红利带来的消费者数量增长，城镇化带来的消费场景升级，房地产财富效应带来的消费能力提升。现在，这三个引擎同时熄火了。
人口在减少，城镇化速度在放缓，房价不再涨甚至在跌。没有了这些外部驱动力，消费增长只能靠一个东西：居民收入的实实在在增长。
但收入增长又绑定着就业、绑定着企业盈利、绑定着整个经济的活力——这是一个环环相扣的循环。现在的问题是，这个循环转得不够快。
企业预期不好，就不招人、不加薪；居民收入预期不稳，就不消费、多存钱；消费不振，企业收入就上不去，更不敢招人加薪。这是一个典型的自我强化的低增长循环。
打破这个循环，光靠企业卷价格没用，光靠发消费券也不够。需要的是让居民真正感受到收入在涨、工作稳、未来有奔头——而这些，远远不是零售行业自己能解决的问题。
从宏观数据到微观企业，从一线城市到下沉市场，从可选消费到必选消费，所有信号都指向同一个方向：消费增长的压力还在持续，消费者越来越务实，企业越来越保守。
但也不必过于悲观。必选消费的韧性、服务消费的平稳、下沉市场的潜力，这些都是消费大盘的支撑力量。即便是最传统的生意，只要效率足够高、价格足够低，依然有巨大的空间。
消费没有垮，只是变了。它从过去那种水涨船高的普涨式增长，变成了结构性的、此消彼长的、越来越精细化的竞争。
对于企业来说，这意味着野蛮生长的时代结束了，精耕细作的时代开始了。以前随便做个品类、开个店就能增长，现在必须真刀真枪地抢份额、拼效率、控成本。
对于消费者来说，这可能也不全是坏事——当所有商家都在抢你的钱包，至少你能买到更便宜的东西。只是，这种“便宜”的代价，是整个社会的消费活力在下降。
一个人的消费，就是另一个人的收入。
最终，我们唯一需要担忧的可能就是：当最会赚钱的公司都选择了“安全”，谁来给消费的增长按下重启键？
这个问题，没有任何一家企业能够单独回答。
因为它的背后，是我们每个人的消费行为共同决定的。