“中国是全球最大消费市场”？这只是一种幻觉
最近，“中国是全球最大消费市场”的说法频频出现在很多自媒体当中。
我看了一下，持这个观点的作者总是列举各种宏大的数据，比如中国每年销售数以亿计的家电、手机、汽车，或者电商消费节日中创下的惊人交易总额，试图证明中国在全球消费市场中独一无二。
他们的进一步逻辑是，中国在贸易上可以不依赖全球市场，以及美国人也没有吹的那么有钱。
然而，这只是一种“总量幻觉”。
我可以举一个例子，中国GDP总量达到美国的65%，给人感觉很厉害。但当年日本经济巅峰时期，日本作为只有中国一个省的面积和人口体量，它的GDP总量其实也达到了美国的65%，人均GDP更是超过美国（中国只有美国的6分之1）。
如果进一步深入分析“消费市场”的真正含义，就会发现“中国是全球最大消费市场”这个说法其实存在明显误导。
首先，不要混淆“消费量”与“消费力”。
中国确实是一个人口大国，在许多消费品类中，销售数量居全球前列。比如，中国每年售出数千万台冰箱、空调、手机，在电动汽车市场也已进入全球前列。
但这些“量”本质上是人口规模带来的结果，而不是“人均消费力”的体现。
美国人口只有中国的四分之一，但美国消费者的平均购买力远超中国。根据世界银行的数据，2023年美国人均消费支出为约31,000美元，而中国的人均消费支出只有约4,700美元，差距达到6倍多（数据来源：CEIC）。
换句话说，美国的中产阶级可以买下两三辆车、定期旅行、购买高品质医疗和教育服务，而中国许多家庭还在精打细算基本生活开支。
从消费“质量”和“深度”来看，中国仍远落后于发达国家。
其次，“总量大”并不等于“市场强”。
有人可能会说：就算人均低，但中国市场总量大啊。这是一个常见的逻辑陷阱。
事实上，对于绝大多数国际品牌或高附加值产业来说，他们关心的是“愿意为价值买单的客户密度”。
这也解释了为什么许多高端品牌首选美国、日本、欧洲，而不是中国。苹果、特斯拉、LV、Gucci等公司的财报都显示：它们在中国的销量增长远不如在欧美市场的利润率高。
下图为苹果公司利润来源：
判断一个国家是不是消费大国，还有一个更核心的指标：消费在GDP中所占的比重。
根据中国国家统计局的数据，2023年中国最终消费支出占GDP比重约为53%，美国为82%。这意味着，中国的经济仍然高度依赖投资和出口，而非内需消费拉动。
屏蔽了“总量幻觉”以后我们需要认识到，“拼多多式消费”不是消费强国的象征。
近些年中国电商平台崛起，消费内卷加剧，价格战成为主旋律，问题在于，这实际上是一种消费降级，而非消费升级，更不是消费大国的标志。
相比之下，一个真正强大的消费市场，应当是消费者愿意为品质、品牌、设计、精神等非价格因素付费。
这种“愿意多花钱”的能力与心态，是经济成熟和中产阶层稳固的重要标志。从这个角度看，中国的消费结构仍然偏“价格敏感型”，而非“价值导向型”。
我个人在欧洲也深有感触，欧洲人普遍愿意为了高价值的消费支付更多，这也是为什么在欧洲城市，路边的店铺大多很漂亮精美，出售的东西品类也更细分。
别的不说，很多服装店、皮具店都在店内直接设立设计工作室，卖的是该店自有的设计品牌，价格也不菲，但生意照样火爆，因为设计确实好看，做工也优良。
最后我想说的是，不要用短期刺激误判长期趋势，“消费大国”不是一蹴而就的事情。
“双十一”、“黄金周”，还有现在的补贴刺激政策，随着这些短期效应中国消费额确实会突然爆量。但这种短期爆发与长期趋势并不能画等号。
很多时候，这些数据只是靠打折、囤货拉升的“数字繁荣”，背后却并不反映真实的、可持续的消费能力。
现在房地产下行、青年失业率高企、居民杠杆率上升，正在长期压制中国的消费潜力。在这样的背景下，一味强调“全球最大消费市场”其实是不负责任的自我安慰。
以此作为“可以不依赖全球市场”的理由，就更是一剂毒药。
所以，一定要警惕“巨量幻觉”，正视结构性差距。
当然，中国确实是一个拥有巨大人口基数和快速发展的市场，但“全球最大消费市场”这一说法，过于强调了“量”的表象，而忽视了“质”的差距和“结构”的问题。
真正理解消费市场的强弱，不能只看销售数据的绝对值，而要看人均能力、消费结构、品牌溢价、市场深度和可持续性。
一个成熟而有韧性的消费市场，不仅靠人口堆积，更靠信心、经济结构和中产阶层的稳定成长。