重要信号？Gucci关闭上海两家标志性门店
2月17日，法国奢侈品巨头开云集团旗下奢侈品品牌Gucci在上海关闭了芮欧百货店和新世界大丸百货店，该品牌在上海的门店数量随之下滑到7家。
这也意味着，在以奢侈品商圈著称的南京西路，Gucci仅剩上海恒隆广场一家门店。
作为集团的核心品牌，Gucci战略收缩的背后，是品牌及母公司开云集团业绩低迷的体现。数据显示开运集团全年营收、净利双双下滑，其中净利润更是同比大幅下滑62%。
开云集团业绩持续低迷
Gucci芮欧百货店和新世界大丸百货店两家精品店都已经在2月16日完成最后一天营业后闭店。目前Gucci在上海市区的门店数量已经减少到7家，分别位于上海恒隆广场、上海ifc国金中心商场、前滩太古里、港汇恒隆广场、iapm、ITC以及虹桥机场。
门店收缩动作，也是品牌业绩低迷的一种体现。
2月11日，开云集团发布2024年全年财报，数据显示集团全年营收为171.94亿欧元，同比下降12%；归属于集团的净利润为11.33亿欧元，同比大幅下滑62%。
作为全球头部的奢侈品集团，开云集团拥有古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。
其中，核心品牌古驰的业绩表现尤为低迷，全年营收同比下降23%至77亿欧元，成为拖累集团整体业绩的主要因素。古驰作为开云集团的主力品牌，其销售额占集团总营收的近一半。然而，2024年古驰的业绩持续下滑，第四季度销售额同比下降24%至19.2亿欧元，全年各季度营收均呈现两位数跌幅。
开云集团表示，古驰业绩下滑的主要原因包括中国市场消费疲软、品牌转型调整未达预期以及消费者需求变化。
事实上，古驰的业绩疲软早已显现，其在2023年营收98.73亿欧元，同比下降6%。当年，开云集团的销售额为195.66亿欧元，同比下滑4%。
盘古智库高级研究员江瀚对记者分析认为，作为一个历史悠久的奢侈品牌，古驰品牌形象和价值很大程度上建立在产品的稀缺性、独特性和高端定位上。然而，近年来古驰在品牌拓展和产品线开发上似乎过于广泛，涉足了多个日常消费品类，如鞋子、袜子、毛衣，以及香水、化妆品等快速消费品领域，甚至与户外品牌The North Face进行了跨界合作，这些举措虽然有助于品牌渗透到更广泛的市场，但也削弱其原有的奢侈品属性。
为应对古驰的业绩困境，开云集团在2024年采取了一系列措施，包括终止与创意总监SabatoDeSarno的合作关系，并加速推进品牌转型战略，但目前尚未见明显成效。
其他品牌表现分化明显。圣罗兰全年收入下降9%至28.81亿欧元，而葆蝶家则逆势增长4%至17.13亿欧元。此外，开云集团的眼镜和美妆业务表现亮眼，全年收入大涨24%至19亿欧元。
奢侈品巨头谋求翻身
尽管开云集团在2024年面临严峻挑战，但其在北美和亚太市场的部分品牌表现有所改善，显示出一定的复苏迹象。然而，奢侈品行业整体疲软以及市场竞争加剧，仍为开云集团的未来发展带来不确定性。
不仅是开云集团，另一奢侈品巨头LVMH集团也不乐观。集团发布的2024年度财报显示去年总体收入为846.83亿欧元，同比下滑2%；营业利润为195.71亿欧元，同比下滑14%，这是2020年以来其利润首次下降。
LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault说：“高质量的商品在中国仍然受到欢迎，预计恢复到正常的状态需要两年的时间。”LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，中国的市场仍然低迷，但和前几个季度相比略有改善。
伍岱麒认为，这与民族文化自信的关联很大。当国家综合实力、社会物质发展到一定程度，个体的内在精神价值，并不需要外在的有形物来彰显，因此过去奢侈品牌所赋予的身份地位象征，其意义已经有所下降，消费者追捧的热度就减退。消费者更加理性和追求自我的结果，更愿意选择自己适合的品牌，而非通过品牌来彰显自我。
“从炫耀性消费向实用主义消费的转变，反映出中国消费者在消费升级过程中的理性回归，也是中国消费市场日趋成熟和多元的重要标志。”江瀚同样对本报记者表示。
咨询公司贝恩发布的报告显示，受消费者信心不足、出境游复苏、消费外流加剧等因素影响，2024年中国内地个人高端消费品市场销售额预计下降18%—20%。同时，该报告还指出，2024年境外高端消费外流加剧，境外消费占比升至40%。中国内地消费者在欧洲和亚太地区的高端消费分别恢复至2019年的50%和120%，但境外增长不足以弥补中国内地市场的下滑，总消费额同比下降约7%。随着刺激经济政策和促进消费措施的出台，中国奢侈品市场第四季度表现有所改善。
对于奢侈品巨头们而言，如何提升业绩成为一大课题。开云集团董事长François-HenriPinault表示，未来将重点提升古驰的品牌传播力、优化产品战略并提高分销质量。
伍岱麒认为，国际高奢品牌正在逐渐走下神坛，可能更重要的是做好年轻一代用户的沟通，需求洞察，以及推出他们喜欢的产品和服务，否则随着品牌逐渐老化，其消费者老化，会更快速地丧失市场份额。