掷重金投放广告的光明 因这一原因被罚30万

新浪财经 10-17 11:16+-

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日前,国家企业信用信息公示系统更新了一条处罚信息:光明乳业股份有限公司因违反第九条第(四)项规定,发布广告损害国家的尊严或者利益,泄露国家秘密,被上海市市场监督管理局作出罚款30万元,责令停止发布的行政处罚。

公开资料显示:光明乳业前身为上海可的牛奶公司,1996年光明乳业股份有限公司成立,其控股股东为光明食品(集团)有限公司,最终控制人是上海市国资委。

作为国内的一家老牌乳企,光明乳业曾经和伊利、蒙牛并称为“乳业三雄”,但近几年来光明乳业的业绩堪忧,不仅在市场份额上被上述二者拉开差距,而且还时常面临盈利危机。

期间,为挽回业绩并提升光明整体品牌形象,光明乳业在广告投放上持续掷重金。光明乳业曾表示:“对于消费品来说,必要的费用投放对新品铺货以及市占率的维持至关重要。”

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根据财报来看,2018年和2019年光明乳业广告费用分别达6.74亿元、6.49亿元,占2018年和2019年光明乳业销售费用比重13.5%和13.35%。而2020年上半年,光明乳业的广告投放费用就达到了5.39亿元,几近是前两年全年广告投放费用总值,上半年的销售费用也因此同比上升了0.49个百分点。

不过品牌广告投放的增加,并未给光明乳业的业绩带来丝毫起色。2020年中期业绩报告显示:光明乳业归属于上市公司股东的净利润同比下降16.09%至3.08亿元,扣非净利润同比下滑幅度达47.32%至2.10亿元。

即便如此,光明乳业仍然在第六届董事会第四十三次和第四十六次会议决议上,分别以全票通过,增加2020年不超过7000万元和8000万元的市场费用,用于健能JCAN和光明优倍市场营销项目。

虽然广告是市场营销的利器,但是它也跟硬币一样存在两面性,光明乳业一事值得乳企深思。