导语：在本周，进博会和天猫双11两大全球商业盛事齐聚上海。百年辗转，从西风东渐到时尚天堂，上海这座全球消费中心城市和新零售之都，到底是怎么炼成的？

1914年6月14日，上海租界区摩肩擦踵，人流如梭，七名操着广东香山口音的男子，行色匆匆地走在马路上。他们左手拎着一个坛子，右手提着一个麻袋，每人都挑了一个通向外滩的路口守着，把坛子摆在面前，面无表情地盯着来往的行人，每走过去5个路人，就从麻袋里掏出一颗黄豆，扔进坛子里。

这些人的古怪行为，其实大有深意：他们是在计算每个路口的人流量，堪称手工大数据。领头者是广州先施公司经理黄焕南，他受老板马应彪的委派，来沪考察地段，筹建上海第一家百货。黄焕南根据“黄豆选址大法”，选定了一处靠近外滩的风水宝地，这里北通火车站，南邻富人区，车水马龙，客流如潮。

这个地址门前的那条铺了铁藜木的马路，就是日后大名鼎鼎的上海南京路。很快，中国第一场现代零售战争将在这条马路上爆发。

经过三年的建设，五层高的先施大楼拔地而起。这座由德和洋行设计的钢筋混凝土建筑，融合了巴洛克和广式骑楼风格，成为南京路上最耀眼的明星。1917年10月20日，先施百货正式开张，喊出“始创不二价，统办环球货”的口号，一时间盛况空前，整条南京路都被前来消费的顾客堵得水泄不通。

先施前脚刚登录上海滩，老对手永安后脚也来了。永安的老板郭乐也是广东香山人，在香港便和马应彪针锋相对地竞争。他参考了黄焕南的“黄豆选址法”，派两个人站在南京路的南北两侧，用豆子来统计行人流量，最后发现南边儿的客流更大。于是永安便在南京路南侧买了一块地皮，与先施百货隔路相望。

永安大楼还是施工期时，马应彪前去拜访，郭乐拿出一份图纸给他看，上面显示永安大楼的设计造型不如先施，马应彪心里窃喜。结果脚手架和篱笆拆掉后，马应彪才发现上当，永安的新楼雄伟大气，六层的建筑比先施还要高一层，楼顶更是有一个高耸的“绮云阁”，居高临下俯视着先施。

两家随即展开了商业大战：永安的楼比先施高一层，先施便在1924年加盖两层；先施打造自己品牌的牙膏、雪花膏和花露水，永安便推出了可以记账的“折子”，风靡上海豪绅阶层；先施开创性的聘用女售货员，永安干脆组织起了一支服装模特队，每天在商场内表演，吸引顾客纷纷来围观……

这厢还没决出胜负，那厢又冒出新的玩家。1923年，发明“黄豆选址法”的先施百货高管黄焕南和先施经理刘锡基等人自立门户，联合澳洲华侨李敏周，筹资300万元创办新新百货，于1926年开业。新新百货的店址也选在南京路，楼高7层，夏季开放冷气，很快就能跟另外两家分庭抗礼。

1936年，第四家百货公司大新百货也登陆上海，幕后老板仍然出身广东香山，是曾经与马应彪一起经营先施的蔡昌。大新选址位于南京路西藏路路口，楼高十层，由华人建筑师设计，光盖就盖了足足七年，不仅配备有18扇临街的大橱窗和全天候开放的空调，更是引进了两座轮带式自动扶梯，乃是全亚洲首创。

这两部投资20万大洋的美国Otis自动扶梯，让上海百货公司的硬件水平跻身全球前列，直到1949年仍是中国唯一的自动扶梯。无论是慕名而来的游客，还是进城探亲的乡眷，都排着队来参观，大新公司为了控制流量，规定需凭门票才能进商场，票价4角，可以抵扣购物消费，前来体验者仍然络绎不绝。

大新百货和Otis电梯，1936年

白先勇先生曾这样回忆道：“（上海）是个魔术般变化多端层出不穷的童话世界，我踏着自扶电梯，冉冉往空中升去，那样的电动扶梯，那时全国只有大新公司那一架，那是一道天梯，载着我童年的梦幻……”

自此，南京路已经集齐了先施（Sincere）、永安(Wing On)、新新（Sun Sun）和大新(The Sun)四家百货公司，并有无数的化妆饰品、钟表眼镜、银楼珠宝、成衣绸布等店铺，77米的和平饭店和83.8米的国际饭店雄踞上海之巅，南京路从东到西一片繁华，霓虹灯彻夜明亮，“十里洋场”的美名开始响彻全国。

四名广东香山人，用百货公司重塑了南京路，南京路则重塑了上海，而上海则将重塑全中国的消费文化。

1.  西风东渐：1917~1949

上世纪30年代，永安百货面临其他三家百货公司的激烈竞争，但永安第二代掌门人郭琳爽是个商业奇才，创新的营销屡出不穷，甚至无意中培养出了中国第一代带货网红：康克令钢笔小姐。

在那个年代，合金笔尖的“金笔”是跟苹果手机一样的爆款商品，四大百货公司均有自己的品牌笔。永安独辟蹊径，开设“康克令（Conklin）金笔柜台”，售货员清一色都是明目皓齿的美女，烫着时髦的卷发，穿着合体的旗袍，戴着精致的胸针，讲着流利的英语，人称“康克令小姐”，一下子就红遍了上海滩。

“康克令小姐”和钢笔广告文案

这种营销方式非常切中钢笔的目标客户群—男性知识分子的心理。1936年，后来成为《文汇报》主编的徐铸成从武汉出差来上海，特地跑到永安公司，花了四块大洋买了一支金笔，就是为了一睹康克令小姐的风姿。 据他回忆：“果然明眸皓齿，不负众望。康克令柜台，顾客独多，盖多为慕名而来。 ”

《永安月刊》前三期，人物分别为：

郭志媛（郭琳爽之女，左，1939.5）

吴丽莲（康克令小姐，中，1939.6）

钟凤华（康克令小姐，右，1939.7）

施蜇存写过一篇小说叫做《特吕姑娘》，主人公秦贞娥是漂亮的百货公司的售货员，绰号Miss de Luxe，每月业绩高达6000大洋，带货能力超强，她的原型就是“康克令小姐”。据施蜇存自己讲，为了把小说人物刻画的饱满生动，他亲自去“康克令小姐”那里买钢笔，花费不菲，颇为心疼。

康克令小姐当年在上海滩的地位，不亚于今天受追捧的网红和主播。民国杂志《上海生活》创刊号，便以康克令小姐作为封面女郎[2]，而据说一位陈姓公子，与一位叫谈雪卿的康克令小姐共坠爱河，谈女士生下一女，却无法嫁入陈家，后将女儿交于章士钊抚养，就是后来大名鼎鼎的章含之[16][17]。

富家公子追网红，这么有现代气息的时髦事物，其实都是上海滩玩剩下的。

在1937年，永安的郭琳爽筹划开办“国货商场”，调集了全国2000多家生产商，将这些优质产品在上海首发，张家口的皮货，景德镇的瓷器，双妹牌香水，正字牌丝袜，永安不仅是单纯的转卖商品，更是跟厂家一起把控质量培育品牌，这些零售思想放到现在，仍然不显得过时。

女店员现场演示制作香皂，永安，1935年

中国的第一盏照明路灯，第一个抽水马桶，第一座现代商场，第一家现代银行，第一所教会大学，第一份报纸杂志，第一次模特大赛……在上海滩充斥着光怪陆离的绯闻奇谈的同时，这座城市以前所未有的速度奔向现代化。

81年后的2018年，上海市重提要打造全球新品首发地，天猫也决定把20万个全球品牌新品研发中心放在上海，一时间六神鸡尾酒、大白兔奶糖做的润唇膏、奥利奥饼干唱片机刷爆朋友圈。其实无论在哪个年代，上海都是开全国消费风气之先的地方。

上海得天独厚的地理位置，为这种风气之先，提供了基础：一是上海依托通商口岸的便利位置，汇集全球精品货物；二是由于江浙多年战乱，来自江浙的富户涌入上海，形成庞大的高端消费人群。另外，上海本地的部分城市中产，也成为消费的中坚力量。

一对叫做李九皋和陈素任的上海本地夫妻，就是其中的典型代表。李九皋毕业于上海华童公学，1936年在上海的一家加拿大电台担任频道英语播音员，英俊帅气。陈素任是李九皋的听众和粉丝，美丽大方，两人通过电台热线相识，并于1937年1月在衡山路的国际礼拜堂结婚。

两人的家庭，是典型的受消费文化熏陶出来的富裕中产，消费观非常现代：虽然家境优渥，但从不挥霍浪费，他们既去街边小店定做旗袍和皮鞋，也去南京路购买名牌手表和钻戒；夫妻俩的主要娱乐活动，是每周去百乐门跳两次舞；他们住一套四室两厅的房子，打理的有条有理。

陈素任婚后做了家庭主妇，生了两个儿子，为了应付家庭的开销，李九皋辞去电台的工作，开了一家棉花进口公司。凭借自己的奋斗，他在香港路有了自己的办公室和小轿车，家里冰箱、钢琴、收音机等一应俱全，在大部分的中国陷入动荡和硝烟的年代，这个家庭提前几十年跨入了中产。

李九皋和陈素任的故事还远未结束，但在当时，像他们这样的千千万万的城市中产消费者，是塑造上海消费文化的重要力量，也是上海城市精神的重要承载者。1936年，美国《时代周刊》杂志这样评价上海：“这个城市不靠皇帝，也不靠官吏，而只靠它的商业力量发展起来。”

以四大百货公司为代表的商业力量，通过充足的货源供应、卓越的硬件环境、科学的商场布局等重塑了上海市民的消费文化。百货商场大规模使用广告橱窗、玻璃柜台、升降电梯、降价促销、海报广告等工具，培育消费文化和消费习惯，对整个中国的消费文化都产生了巨大的影响。

以商场布局为例：百货公司一楼通常以高频消费的食品、化妆品、牙膏、香皂为主；二楼为服装绸布，宽敞明亮供客户试穿比较；三楼为贵重商品，如首饰、珠宝、钟表等；四楼为皮箱、家具、电器等大中型商品，人流相对较少，可慢慢挑选。在未来的几十年里，无数中国城市的商场将复制这种布局。

1936年，五家百货公司（四大百货+丽华百货）营业额高达2674万元[6]，远超全市700家中小规模零售店销售额的2000万元，百货公司业态彻底主导了上海零售业。

不过民国时代上海的商业繁华，终究只供少数精英阶层享用。上海的贫民阶层，多数居住拥挤的石库门和简陋的木棚屋中，在煤炉上烧饭，在水斗里洗衣。现代人对于民国上海的美妙幻想，大都来自于包装精美的影视剧，如《伪装者》里那些一尘不染的街道和服饰精美的路人，令历史尴尬。

1937年8月13日，淞沪会战打响，硝烟笼罩上海。8月23日，日军飞机对南京路进行了轰炸，炸弹击中了先施和永安的大楼，造成包括店员和行人在内的250人死亡，570人负伤。永安有15名员工被炸死，总经理郭琳爽跪地大哭，而从大楼底层到四层的设备和商品悉数损毁，损失惨重。

从1937年8月淞沪战役爆发，到1941年12月偷袭珍珠港，上海租界地区进入“孤岛”时期，大量富商、难民和资金涌入，反而造成了一种畸形的繁荣景象。由于人口大量增加，百货公司的商品供不应求，永安的净利润率从1937年的9.7%涨到1941年的25%，大新的净利润率也从1.89%涨到29%。[5]

太平洋战争爆发后，日军进驻租界，孤岛繁荣结束。日军向四大百货公司派驻“监督官”，对采购、库存、销售、价格等方面进行严格监管，现金全部强制存入横滨正金银行。四大百货公司一方面暗中抵抗管制，一方面积极维持运营，百货主业竟然从未因战争而崩溃过，反而实力略有增强。

1945年抗战胜利，上海的商业似乎出现了重新繁荣的曙光，但滚滚长江东逝水，属于南京路的纸醉金迷，属于上海滩的风花雪月，属于民国时代的所谓罗曼蒂克，都已彻底结束了。

2.   国货鼎柱：1949-1978

横跨苏州河的外白渡桥，频繁出现在各类影视剧里：《色戒》里王佳芝在桥上行色匆匆，《上海滩》里许文强在桥上相会恋人，《情深深雨濛濛》里陆依萍在这里为爱跳河，甚至在茅盾的著名小说《子夜》里，它也占据了开头的最佳位置：

“……苏州河的浊水幻成了金绿色，轻轻地，悄悄地，向西流去……暮霭挟着薄雾笼罩了外白渡桥的高耸的钢架，电车驶过时，这钢架下横空架挂的电车线时时爆发出几朵碧绿的火花……”

不过对于1949年5月24日清晨攻入上海市区的三野27军来说，弥漫在这座钢筋骨架的大桥上的不是浪漫，而是血腥。

上海战役打响后，三野主力部队攻入上海市区，到5月24日早晨，苏州河以南基本解放。27军意图强渡苏州河，却遭到外白渡桥北面的碉堡压制，冲锋多次都无法过桥。战士们想拉出重炮轰击，却被军长聂凤智喊停，并给部队下了死命令：即使付出重大伤亡，也不能在市区使用重武器。

代价是惨重的，当年“渡江第一船”的27军79师235团1营3连5班，12名战士在横渡长江时毫发无损，却全部牺牲在渡苏州河的战斗中。但聂凤智的命令，来自于更高决策层，总攻前陈毅从丹阳特意打来电话：“一定要军政全胜，一定要把人民的损失减少到最低限度。”

最后，陈毅用四川话重重的强调：”这是上海啊，晓得吗？”

其实早在“丹阳集训”时，陈毅就对即将进驻上海的5000余名南下干部这样讲：

“共产党不是没有进过上海、南京等大城市，大革命时代进入过上海、武汉、南京等地，但是又被赶出来了。这次进去是否还会被人家赶来呢？现在还不敢大胆的说一个“不”字，主要是看我们自己……入城纪律是入城政策的开始，是和市民的见面礼。"

无论是不使用重武器的部队，还是露宿南京路街头的战士，都代表了新政权对这座远东第一大城市的谨慎。当然，上海滩的纸醉金迷和声色犬马，老同志批判起来也豪不含蓄，华东局书记饶漱石就曾说过：上海是寄生虫的城市，是罪犯和难民的城市，也是冒险家的乐园[7]。

这意味在温和和礼貌的过渡期之后，一定跟随者对旧上海彻头彻尾的改造，而上海独立全国的消费文化，必然会首当其冲。

1952年的一天，李九皋和陈素任得到消息：上海的营业性舞厅将被全面取缔，家庭舞会原则上禁止。在禁令生效的前一夜，这对从1936年就开始跳舞的夫妇，在大都会舞厅跳了个通宵。曲终人散时，舞厅的乐队特意演奏了一曲《最后的华尔兹》，向所有的顾客告别。

除了娱乐休闲场所被关闭和改造之外，烟馆和妓院也被彻底禁绝。巨大的上海跑马厅被拆除，在原址上建设了人民广场和人民公园；大世界被改为“上海人民游乐场”；百乐门舞厅被改造成红都戏院；而南京路上的百货公司也开始运行计划配给模式，商业和消费属性急速降低。

年轻人跳舞的场所没有了，约会的圣地就变成了外滩的“情人角”和电影院的最后排。带着红袖章的纠察队员遇到亲热的青年，会扭送派出所通知单位来领人。他们甚至会截住发型或穿着时髦的路人，前去质问：“为什么穿尖头皮鞋？为什么穿紧身裤？为什么留大背头？”

著名配音艺术家苏秀老师在《我的配音生涯》中回忆道：“1945年5月上海解放了……我是多么羡慕那些剪着短发、带着蓝布帽、穿着蓝布列宁装的女干部啊！我渴望自己也能那样穿着……”但很快她就会发现，在四大百货公司的橱窗里，中山装、布拉吉和列宁装是唯一能找到的服装了。

随着社区改造的成功，以及群众革命热情的日益高涨，街头上穿西装的人越来越少，而穿着中山装的人越来越多。而女士的服装也从旗袍变成了工装裤。这种藏蓝色的背带式长裤，有心计的姑娘会把宽松的裤腰往里缝上几寸，把腰束出线条，再配上红白格子的长袖衬衫，俨然是新的时髦。

1956年1月2日，在郭琳爽的主持下，永安百货成为第一家合营的百货公司。在这之前，永安的业务就已经陷入到困境之中：外国商品的供给基本上中断，粮油等日用品被纳入统购统销的轨道。在当晚的联欢会上，郭琳爽亲自上场表演了一段粤剧《金马鞍》，以示庆贺。

李九皋的棉花进出口公司，在1956年也被合营，被并入纺织品进出口总公司，作为私方人员每月领工资160元。为了负担家庭开销，李九皋去夜校教英语挣外快，没想到英语能力受到组织重视，把他调到了北京一所高校专门教进出口函电英语，夫妻此后两地分居。

无论是作为资本家的郭琳爽，还是作为消费者的李九皋，他们的生活和命运，跟这个城市的消费文化一起，迎来了天翻地覆的变化。

永安合营，1956年 （来源：黄浦区档案馆）

这种变化是如此的迅速，以至于上海《青年报》在1955年发表了一篇叫做《支持姑娘们穿花衣服》的文章，含蓄地批评上海女青年们的衣服太单调了，要么是军装绿，要么是工装蓝，鼓励她们打扮的色彩丰富一些。这种倡议要是放在十年前的上海，恐怕是一件不可思议的事情。

旧的事物被掩埋，新的事物也在诞生，作为“消费型城市”的上海逐渐褪色，它的另外一个身份就变得耀眼起来：“生产型城市”。

尽管苏联援建的156个大型工业项目没有一个落在上海，尽管上海向内地迁移了数不清的工厂、高校和技术人员，上海仍然凭借雄厚的工业基础，成为计划经济时代的消费品牌高地。钻石牌手表，永久牌自行车，上海牌缝纫机，中华牌香烟……上海货的名声传遍大江南北。

全国人民都对上海生产的商品称赞有加：款式新颖、质量优秀、价格合理、假货很少。这甚至开启了中国最早的代购行业：沪淘。在外地工作或者插队的上海人，每当回家探亲时，都会接到周围人委托的购物清单，从的确良到麦乳精，从大白兔到灯芯绒，凡是能人肉搬运回来的，都会被抢光。

但在“上海货”驰名中国的同时，上海本身的建设却慢慢掉队。1950到1979年间，上海的税收的87％上缴，向中央上缴的财政收入超过了上海自身市政预算收入的13倍。与此同时，上海却有超过一百多万人生活在棚户区或茅草屋里，直到70年代末，人均居住面积才大体上恢复到1949年的水平。

因为贡献了全国六分之一的财政收入，上海这个“钱袋子”毫无疑问地被死死看住，成了计划经济管控最严格的城市。而由于资本主义桥头堡的历史包袱，上海始终需要在政治上表现出更加可靠和更加积极，才能获得信任。这一点在十年动乱中，体现地淋漓尽致。

1969年，李九皋和陈素任痛失了大儿子。大儿子是上海第二医科大学的高材生，在瑞金医院工作，师从著名内分泌专家邝安堃。动乱开始后，李九皋因为以前的职业被投入监狱，一关就是6年。大儿子因为父亲的问题被牵连，没能熬过冲击，在医院的心电图室里选择了触电自杀。

陈素任得知儿子自杀的消息时，正在家里剥毛豆，听到消息后，愣了一下，平静地对医院前来通知的人说：“谢谢你。”然后低下头继续剥毛豆。等人走了之后，才放声痛哭。时代沉浮面前，没有人能幸免。

尽管南京路上响彻的《玫瑰玫瑰我爱你》变成了《大海航行靠舵手》，商业文化由大众消费主导变成国家权力主导，但根植于上海人心中的消费基因，却无法被彻底消灭。60年代后期，百货公司墙上被贴大字报，旁边群众不满道：往哪儿帖都行，但请别糊住橱窗。

这些被压抑的需求和欲望，一旦被解放，便会释放出无穷的能量。

3.   消费天堂：1978-2015

上海之所以成为上海，1949之后30年的历史，跟之前30年的历史相比，几乎同等重要。

前者根植了它的消费基因，后者铸造了它工业情结，这两种路线交错纠缠，形成了全世界独一无二的格局：这座城市既根深蒂固的消费文化，也有深入骨髓的制造精神。改革开放之后，上海的制造业虽然仍在快速发展，但更令人瞩目的，是消费文化的迅猛复位。

城市景观，上海，1978年

1978年的一个夜晚，南京路的一家饭店前，四五个装修工人踩着梯子，将“广州饭店”的招牌摘了下来，取而代之的是一块新的牌匾，上面写着“新雅粤菜馆”五个红色大字。

新雅粤菜馆的前身是新雅茶室，在30年代被誉为上海的“文艺沙龙”，名气很大。 飞虎队陈纳德在上海居住时，便经常派飞机从新疆、四川等地运送哈密瓜、熏腊等特产到新雅粤菜馆，被权贵圈追捧。李宗仁担任代总统后，也在新雅设宴50桌，招待各界名流。

在1966年的“炮轰南京路”中，新雅首当其冲， “店堂摆战场，狠批封资修”，菜品被称为“封建遗毒”，服务被批判“为一小撮地主资产阶级分子专用”。而南京路也被称为“散发封建迷信、腐化没落臭气”的源头，90%以上的名特商店招牌，都被人群砸了个稀巴烂。

南京路只是上海商业受到重挫的一个缩影。建国初期，上海共有各类批发商8300多家，零售商业、饮食业、服务业22万户，从业人员50多万人，是全国最发达的商业城市。然而，历经各种波折，到了1978年，市区仅存商业服务网点2万多户，仅为最初的十分之一。

上海南京路，1936年（左）1980年（右）

重新开张的新雅，吸引了大批的顾客，人们开始逐渐感受到“十里洋场”消费文化的回归。1978年7月14日，上海天气酷热，新雅决定开放冷气，同时上调菜价20%。当时，物价局认为涨价会导致顾客大幅减少，然而出乎意料的是，闻讯而来的食客把饭店挤得水泄不通，之后更是一座难求。

上海人那种追求美好事物的基因，被压抑了三十年，但始终没有褪掉本色。 

在新雅重出江湖之后，距它两公里的一家叫做洁而精的川菜馆，也迎来了两位老客人：李九皋和陈素任。1976年，李九皋被平反释放，三年后退休，回到了他思念已久的上海。此后，他每天都会跟陈素任一起，从南昌路136弄的小洋楼出发，步行3分钟来到这家川菜馆吃晚餐。

这家川菜馆也曾是上海滩的知名食肆，创建于1927年，不仅接待过周恩来，还拥有苏步青、刘海粟、赵丹等常客，同样历经沧桑。因此，尽管李九皋夫妇每次来只点两个半菜，但这家川菜馆特意为他们设置专属座位，每天晚上为他们摆上两套餐具和一份《新民晚报》，他们吃完，别人才能坐。

他们从1952年就开始在此吃晚饭的习惯，被时代打断，又在1979年重新续上。李九皋和陈素任从六十岁到九十岁，同一个时间，同一家饭店，同一个位置，几十年如一日，几乎每天都牵手前来，搀携离去。两人从98年开始收集发票以做纪念，足足攒了1600多张。

春去秋来，星霜荏苒，这个城市有些东西被永远改变了，有些则没有。

在消费文化重新复苏的同时，上海的城市定位也在回归。1980年，《解放日报》刊登了上海社科院沈俊坡的文章，他用“十个全国第一”和“五个全国倒数第一”来概括了上海的现状，引起了极大的反响，《解放日报》当天竟然卖到脱销。上海基础设施严重落后，已是公开的秘密。

汪道涵曾遗憾地回顾：“在我当上海市长期间，上对得起朝廷，每年上缴占国家财政收入的六分之一，但下对不起黎民百姓。每天早晨我看到马路上有那么多的煤球炉在生火，到处是烟雾腾腾，那么多马桶在马路上刷洗，我真感心痛，上海实在没有多余的资金来改善和发展市民的生活了。”[8]

推公交车的人，上海，1986年

1979年，可口可乐准备在大陆设厂，首选的就是上海，因为早在1927年，上海就有了可口可乐的灌装厂，甚至一度是最大的海外工厂。但出乎意料的是，“卖国主义、洋奴哲学”的反对声让上海犹豫退却，可口可乐只好另觅厂址，最后是北京腾出了一间烤鸭厂让其落户，令人深思。

意大利导演安东尼奥尼在1972年的纪录片《中国》里，用旁白一针见血地指出：“如果北京是革命的纯洁的首都，上海则是改造最明显的城市。”

城市景象，上海，1981年

情况一直到90年代才有所改观。首先是一批上海干部北上，朝堂里有了娘家人；其次是本地一批水平高、脑子活、作风猛的干部被提拔，他们踩着黄浦江的石头摸出条路来。当然，这一切离不开总设计师：“我已经退下来了，但还有一件事，我还要说一下，那就是上海的浦东开发，你们要多关心。”

挥别失落的80年代，上海迎来了迅猛发展的90年代：1990年地铁一号线开工，1991年南浦大桥通车，1993年杨浦大桥通车，同年内环高架全线贯通，1995年东方明珠矗立江畔，1997年金茂大厦拔地而起，1999年浦东机场建成启用……历经沧桑的城市用一日千里的速度更新，试图找回历史的位置。

群众的消费热情也全面迸发。1995年，中日合资的第一八佰伴商场试营业，人山人海，当天共有107万消费者涌入购物，创造了世界吉尼斯纪录，媒体惊呼“上海重现当年南京路先施百货开业的盛况”。在此后很多年里，这家商场都牢牢占据上海百货销售榜首的位置。

八佰伴开业情景，上海浦东，1995年

1996年，法国家乐福开办了中国第一家大型综合超市，麦德龙、欧尚、易初莲花等品牌纷纷跟进。这一年，中日合资的上海华联罗森便利店也进入中国，全家、7-11等品牌也遍布每一个社区。瑞典宜家、英国百安居、香港梅龙镇广场、久光百货等等，各种现代化商业公司携带着国际品牌，纷纷进驻上海。

六七十年代，上海人在盛夏期间买个西瓜，都需要凭医院开出的发烧证明，而到了90年，水果在集市、大型超市、便利店等地方，已经唾手可及。如今，甚至不用出门，便可以通过外卖买到可口美味的水果、海鲜。盒马鲜生、饿了么这类新零售业态肇始于上海，可谓其来有自。

盒马机器人餐厅，上海进博会，2018年

1978年至今，上海人均可支配收入从600元大幅上升到了6万元，消费支出高达4万元与此同时，消费结构，也从生存型消费逐步发展为享受型和服务型消费，食品占消费支出比从63%下滑至30%，而娱乐教育文化类也在1997年突破了两位数。

2017年，上海社会消费品零售总额达到11830亿，这也是多年来上海社零额首次超越北京位居全国第一，成为中国最能赚会花的城市。中国的消费天堂身份，逐渐在上海身上复位。

4.   未来城市：2015-至今

南京路上的永安百货，从1966年开始，就根据当年合营的规定成为全民所有制公司，一度更名为“第十百货”和“华联商厦”，直到2005年才重新改回“永安”的名字。它是四大百货公司唯一留存姓名的一家，而昔日的老对手大新百货，已经更名为“第一百货”，两家同属上海百联集团。

随着上海消费版图的扩张，这两家昔日南京路上的文化符号、上海消费文化的塑造推手，逐渐淹没在上海不断涌现的新生商圈里。

永安和大新重新登上了新闻头条发生在2017年初，它们的总公司百联集团，跟阿里巴巴签署了新零售战略合作协议。这是一场颇为穿越的合作，一方是塑造上海消费文化的百年老店，一方是崛起于互联网时代的零售巨头，新老的两种力量，打破时空结合在一起。

马云在签约仪式上这样评价上海，“如果说要有一个城市能够代表改革创新和发展的高度，我觉得只有上海。”在他看来，“上海是桥头堡，杭州是后花园。”后花园可以承载中国互联网的速度和创新，而高度和质量，得靠上海。

力主跟百联战略合作的，是站在马云身边的上海人张勇。出生于1972年的张勇，加入阿里11年，却一直住在杭州的五星级酒店里，每个周末返回上海家中。“上海人”张勇一手缔造了天猫和天猫双11，在担任阿里巴巴CEO之后，愈发显示出对商业的独到见解和从容。

张勇后来找来另外一个上海人侯毅，张勇告诉侯毅，要探索一种线上线下一体化的新零售模式。不过如此重资产的产品，其诞生并非易事。几次关键时候，张勇给侯毅吃了定心丸，“你大胆尝试，钱我来给你解决”。如今风靡全国的盒马鲜生由此诞生，以算法驱动运营、分拣、配送系统，能够实现“3公里内，30分钟送达”的高效率。

这也给上海的消费文化增添另外一个符号：盒区房。

80年前，郭琳爽主持的永安提出“代客送礼”的送货服务，深受上海滩富豪阶层欢迎，永安甚至会将商品收货人赏给送货师傅的“脚力费”，提前用商品折扣的方式（通常是九折）返给客户，这其实是变相的“包邮”和外卖。细节考虑到这种地步，已经令人有种穿越到现代的感觉。

正如南京路上的四大百货公司重塑上海的消费文化一样，网购，快递，外卖和新零售也在培育出新一代的消费文化。新一代零售人，继承了80年前零售前辈们的创新开拓，也延续了他们对客户体验细节的极致追求，在上海的各个区域，新零售的实验在如火如荼地展开。

北大光华管理学院发布的《新零售城市发展指数报告》显示，上海新零售指数综合评分居榜首，高于北京、杭州和深圳。“上海为什么留不住马云”曾经让上海人深思，如今新一轮的新零售业态扎根上海，由此复制到全国，也让很多互联网观察家感到困惑：为什么是上海？

在知乎上，有这样一个热门问题：上海有什么好？在3000多个回答中，出镜频率最高的是三个词：规矩，公平，效率。

笔者经历过这么一件事情：某天在虹桥机场排队打车，队伍很长，有两个大汉突然冲到前面插队，却被一名负责引导的保安拦下，用瘦小的身躯挡在他们面前，死活都不让插队。两人逮到空隙钻到一辆出租车上，司机直接熄火下车，跟保安一起对插队者喊话，毫不退让。

这是上海精神的一个缩影。有规矩，就要遵守，有契约，就得履行。很多人体会颇深：跟上海人合作，敲定前繁琐麻烦，但敲定后违约率很低。“谈判时拍胸脯，出事后拍屁股”的事情，在上海极少发生。

今年在徐汇区发生过这么一件事，一位送孩子上学的车主，把车停在了路边，留了一张纸条：“尊敬的民警同志，我是去对面幼儿园接送我孩子的，5分钟就回来，请不要给我贴罚单。谢谢您的理解！”民警在车旁等了10分钟，没等到车主回来，才开了罚单，并留言：我等了10分钟。

而上海老百姓经常说：“拿工资做生活， 就要对得起这几张钞票。”这种态度，深入到城市的每一条血管里。

契约精神是商业文明的基础，在上海，这种基础诞生于西风东渐的民国时代，复兴于改开之后的消费盛世，它历久弥新，它固若磐石。

规矩带来公平，公平提高效率，正是这种契约精神，让上海拥有了极度发达的商业文化，赋予了上海宽阔的胸襟，给予新的业态足够萌芽和发展的空间。这些守规矩的契约精神，可能对培育互联网创新有障碍，但对于商业文明和消费文化，却是核心的要义。

所以，上海在新零售领域独占鳌头，是一件必然的事情。这座城市的商业故事，远远还没看到边际。成就上海辉煌过去的那些因素，正在成就它的未来。

5.   尾声

上海是什么？不同的人有不同的答案：是张爱玲笔下繁华苍凉的上海，是王安忆笔下烟火人间的上海，是陈丹燕笔下优越西化的上海，是程乃珊笔下精致玲珑的上海。写上海写出彩的作家，几乎都是女性，她们细腻的笔调，才能展现这座城市的精致和温柔。

但6340平方公里的上海，有的岂止是精致？1949年前的30年，塑造了消费主义的上海，是风姿绰约的上海；1949年后的30年，塑造了工业制造的上海，是大江大河的上海。每一个上海，都是独一无二的上海。

在北面，长兴岛有全球最大的造船基地，055万吨驱逐舰和国产航母正在此紧锣密鼓地建造；横沙岛的填海工程已经进行到第八期，将填出超过100平方公里的土地，令新加坡眼红无比。

在南面，超级工程洋山港的第四期已经投入运营，使上海港的集装箱吞吐量占据全球的十分之一；吹着海风的临港新基地虽然偏远，但已有了庞大的规模，而特斯拉工厂的落户将锦上添花。

在东面，浦东机场未来将铺出第7条跑道，成为超级巨无霸，而国产大飞机正在毗邻的祝桥航空基地进行制造；川沙的迪士尼夜间烟花璀璨，在隔壁的张江，芯片和医药研发中心鳞次栉比。

在西面，嘉定有中国最大的汽车制造基地，零配件企业密集，整车龙头辐射整个长三角；巨大的虹桥枢纽繁忙而有序，空铁联运效率极高，正在举行的的进口博览会，也设在了虹桥。

在中部，中央商务区无比繁荣，南京路上游客熙熙攘攘，陆家嘴的高楼摩天林立，外滩的百年建筑风雨巍然。传统的商业和新兴的零售正在碰撞，终将改变这座城市的空间和格局。

这种工业与商业的共存共荣，既精致婉约，又旷达豪迈，两种气味交织在一起，赋予了上海独特的气息，也潜移默化地影响着这座城市的每一个普通人。

从2007年开始，洁而精川菜馆就再也没有迎来牵手同至的李九皋和陈素任。李九皋先生于2007年8月辞世，享年96岁，陈素任女士于2011年12月仙逝，享年102岁，两个人的一生，经历了跟这个城市同样长的沧桑和沉浮，他们的晚年是平静和幸福的。

一个普通的上海家庭，组建于西风东渐的十里洋场，熏陶在消费文化的萌芽年代，在改天换地的历史潮流中历经坎坷，又在风浪平静后重新找回了自己的本根。一个家庭的命运，也是一座城市的命运。

这座襟海带江，舟车辏集，人烟浩穰，工商鼎盛的伟大城市，它属于一个急速崛起的古老国家，也属于每个兢业勤奋的平凡市民，这就是上海。

才更容易看到美丽的风景。

孤独的磨练

祥雷，

很多人都没听过这个名字，

但一看他的作品，

则完全被惊艳。

“想不到这世间，

还有人把简单的彩铅画，

描绘到如此境界。”

笔触细腻，色彩唯美，

线条和光影的把握堪称极致，

人物在他的笔下，

灵动地要跃出纸面。

这一张张美到令人赞叹的少女图，出自绘画与设计双修的五好青年：孟祥雷，他毕业于清华大学美术学院，从五岁摸起画笔那天起，至今已快30年。

祥雷本人

画作唯美，

加之清华美院的身份耀眼，

很多人只看到他人前的光鲜，

却忽略了他孤独攀援的近30年。

“刚开始画彩铅，

完全出于偶然。

那时的我对一切都充满了好奇。”

因为种种原因重拾画笔的他，

仿佛突然间有了感觉，

只想画好眼前想画的。

随着技艺的精进，

在各个方面都有了更高的追求，

既要营造更好的画面氛围和格调，

也要千辛万苦寻求突破现有模式。

“这期间我如痴如醉，沉迷其中。”

每一张画，

他都会不自觉地投入很多情感，

因为一幅画的创作时间十分漫长，

如果没有情感，

根本无法支撑这样艰苦又漫长的过程。

“我常常试着把自己当作一个演员，演员在创作自己作品的时候要入戏，需要爱上自己戏里的伴侣。

这种方式可以让一个演员或者画家，以最自然的状态沉浸到自己的作品之中。”

也许是性格使然，祥雷总习惯把一件事情推上极致，入戏就要入的深。

他觉得：即使是在演员这样一个日趋大众化的职业里，把自己的演出做到极致的依然也是凤毛麟角。

即便如此，

有时这种方式也不一定奏效，

只得将画笔暂时搁置，

因为总感觉有不如心意的地方，

却也找不到具体原因。

祥雷自述：

这也从某种程度上解释了：我很多时候会推掉一些约稿的苦衷，因为这对我而言，并不是一个简单的复制过程，而是需要很多的机缘巧合。

就好像一对青年男女，青梅竹马却只是情如兄妹，而他们不经意的一个转身却各自遇到了有情之人。

我只会诚实地画

我看到的和用心感受到的，

并准备沿着这一方向继续精进，

因为我认为这些已经足够美好，

至于其他的，对我而言有些不着边际。

渐渐地我明白，

对一个画画的人而言，

生活中的平淡甚至孤独，

都是一种磨练。

一切的经历，

最后都会在作品中浮现。

所以我希望让生活变得更加干净，

这样才不会污染现在以及未来的作品。

不懂祥雷画作的人，

简单粗暴地对其嗤之以鼻：

这分明就是“画照片”

但实际上，

他的画作虽有一定的真实感，

而一旦将作品放大，

会清晰看见铅笔的笔触和水彩的痕迹，

笔触随性但不随便。

最重要的还是观察，

“观察不仅要用眼，更要用心。”

感受要画的对象的结构、光影、质感···

需要极端的细心。

“比如一片动物毛发的处理，我不会一根一根的跟原始照片一模一样，而是试着去研究它们的生长方向、长短还有是否被微风吹动了起来等要素，通过这种观察就会让我形成对这片毛发质感更直观的感受。”

随着祥雷影响力的提升，

越来越多的杂音闯入他的画作世界，

有些十分嘈杂刺耳，

以至于有时他被这些声音干扰，

不知道路在哪里，

不知道将来要怎样走下去。

越来越感觉自己在负重前行，

越来越变成自己所不喜欢的样子。

但后来他开悟了，

一切不过是自寻烦恼而已。

无需为了做到不同而去改变，

无需为了留住过往而去怀念，

保持初心，就会有久违的美好。

画画对他而言，

是成长，是生命，

更是如登山一样孤独的修行，

无论最后攀上了多高的顶峰，

山外依旧是山，短暂的成功过后，

画要继续画，路还要继续走。