豪赌之下，为什么冯小刚会一直“输”？
" 冯小刚亏 "、" 冯小刚赔 "、" 冯小刚输 " ……冯小刚与华谊兄弟(300027.SZ)的对赌协议，近日引发热议。
关于冯小刚赔偿华谊兄弟 2.35 亿的对赌协议事件，要从 2015 年讲起。
彼时，东阳美拉传媒有限公司成立，冯小刚持股 99%。两个月后，华谊兄弟发布一则公告，将斥资 10.5 亿收购东阳美拉 70% 股权。
根据收购协议中的对赌要求，冯小刚在此后五年的利润目标分别为：2016 年 1 亿、2017 年 1.15 亿、2018 年 1.32 亿、2019 年 1.52 亿和 2020 年 1.74 亿。
在这场对赌中，冯小刚似乎一开始就不会输。
一份 " 稳赚 " 的协议
1998 年，华谊兄弟正式进入电影行业，也就是那一年，华谊兄弟投资冯小刚电影《没完没了》，1999 年 12 月 15 日该片正式上映，刷新了当年上映的国产影片、进口影片同期票房纪录。
从此开始，华谊兄弟与冯小刚建立了长期的合作关系并凭借每年与冯小刚导演合作的贺岁片开始建立在电影行业的龙头地位。
合作影片包括《一声叹息》(2000 年)、《大腕》(2002 年)、《手机》(2003 年)、《天下无贼》(2004 年)、《夜宴》(2006 年)、《集结号》(2007 年)、《非诚勿扰》(2008 年)、《唐山大地震》(2010 年)、《非诚勿扰 2》(2010 年)等。
2015 年 11 月，华谊兄弟收购冯小刚持股公司东阳美拉传媒有限公司，最直接的原因是华谊兄弟想对冯小刚进行深度绑定，当时东阳美拉已经储备和开发的项目包括电影《手机 2》、《念念不忘》、《非诚勿扰 3》、《丽人行》等。
在双方签订对赌协议之前，冯小刚的票房影响力不俗，2013 年双方合作的《私人订制》总票房为 7.18 亿，位居年度电影排名第四;2010 年合作的《唐山大地震》以 6.73 亿票房年度排名第二。
华谊兄弟这样做，能够绑定冯小刚这样的一线导演以及背后的明星资源，也是之后华谊兄弟推出优质内容的关键一环。
重金收购冯小刚的公司，可见华谊兄弟愿意为冯小刚的个人 IP 买单。而这一单生意华谊兄弟到底亏不亏，还得要看冯小刚之后作品表现。
五年到期，冯小刚为何会 " 赌输 "?
回顾冯小刚为华谊兄弟 " 打工 " 的这五年，从业务表现来看，冯小刚还是输了。在对赌的这 5 年，冯小刚上映了三部电影，分别是《我不是潘金莲》、《芳华》和《只有芸知道》。
而这五年，冯小刚似乎也不那么顺风顺水。
2016 年 11 月 18 日，《我不是潘金莲》上映，总票房为 4.83 亿元，豆瓣评分 6.7
分，对于票房的不及预期，冯小刚还在微博上发小作文，声讨万达对《我不是潘金莲》排片不够，影响《我不是潘金莲》票房。
彼时，是冯小刚 " 打工 " 的第一年，与万达的怒怼，也能看出冯小刚在业绩压力下的 " 卖力 "。无论何种原因，最终该片确实反响平平，虽说市场表现不及预期，但单从业绩表现来看，这个作品还算勉强及格。
2017 年 12 月 15 日，《芳华》上映，从豆瓣评分看，此剧要优于《我不是潘金莲》，最终票房达 14.23 亿元，该片票房年度排名第八。
《芳华》虽然没有成为票房过十亿的爆款作品，但对于冯小刚来说，这样的成绩或许还能找回一些信心。
而之后的故事，仿佛是冯小刚电影事业 " 黑天鹅与滑铁卢 " 的开始。
2018 年 5 月 10 日，冯小刚发微博公布该片概念海报，并宣布编剧刘震云，主演葛优、范冰冰、张国立、徐帆、范伟原班人马悉数回归，对于《手机 2》，看的出冯小刚是筹备已久，也是信心满满。
就在《手机 2》即将上映之际，崔永元在微博上就 " 阴阳合同 " 事件，点名女主范冰冰逃税问题，引发各界关注。与此同时，《手机
2》也被无期限地推迟上映，也就是这一年，因为《手机 2》未能播出，冯小刚自然也未能完成当年业绩，赔款华谊兄弟近 7000 万。
2019 年 12 月 20 日，《只有云知道》上映，这次迎接冯小刚的是彻底的票房 " 扑街 "，豆瓣评分 6.4 分，票房只有 1.56
亿。
《只有云知道》上映四天后票房才刚过亿，次日凌晨冯小刚发了一篇长微博，他说自己是 " 英雄老矣
"，短短的四个字，或许也体现出了这五年赌约中，他的奋起直追和无奈。
冯小刚赌输，亏的是谁?
关于这份对赌协议的签订，其实无论是冯小刚还是华谊兄弟，双方各有各的盘算。
对于冯小刚来说，看似不会输的 " 对赌协议 "，却是在用另一种方式证实了自己导演事业的困境。
电影市场或许不缺观众，但受众的喜好却不会一成不变。老牌导演的艺术风格在当今电影市场中是否开始出现 " 水土不服 "，新入局的年轻导演开始接力，或许这就是冯小刚的感慨之处。
对于华谊兄弟来说，摸清观众偏好其实也不易。
根据华谊兄弟财报显示，华谊兄弟已连续三年亏损。公司 2020 年实现营业总收入 15 亿，2018 年至 2020 年，公司营收分别下降 3.34%、41.18% 及 33.14%，归属母公司股东的净亏损分别为 11.69 亿元、39.78 亿元及 10.48 亿元。
今年初，在腾讯《酌见》节目中，华谊兄弟创始人王中军表示，华谊兄弟还没有走出困境，2020 年在上市公司中没有打平，但还没有到摘牌的地步。
对于华谊兄弟来说，其实也一直在尝试 " 多方位发力 "，早期与 80 后年轻导演田羽生合作的《前任 3》拿下 19.26 亿票房;与管虎合作影片包括《老炮儿》、《八佰》也取得不错成绩;除此之外，和乌尔善、冯德伦等都保持良好合作关系。公司还通过多种形式扶持青年导演，不断储备新生代人才。
对于华谊兄弟来说，或早已知道冯小刚并不是救命稻草。而两者的对赌协议，谁输谁赢，裁判一开始就是市场本身。
